东方甄选如何成功转型？董宇辉离职后的发展之路

过去40天里，东方甄选在资本市场打了一场漂亮的翻身仗。从6月23日11.6港元的历史低点，到8月7日站上26.30港元高位，股价累计涨幅高达135%，市值逼近300亿港元大关，重新赢得投资者青睐。

时间倒回一年前，当时东方甄选正经历与董宇辉的"分家风波"，单日市值蒸发四分之一。市场普遍认为，失去这位头部主播后，东方甄选的直播带货业务将举步维艰。然而事实证明，公司坚持的"去头部主播化"战略最终取得了成功。

如今消费者选购东方甄选产品时，更多是基于对品牌本身的认可，而非某个主播的个人影响力。这意味着东方甄选已成功摆脱MCN机构的标签，正逐步转型为俞敏洪理想中的自营供应链品牌。

卫生巾成爆款单品

据知情人士透露，本轮股价反弹与6月上线的卫生巾产品热销密切相关。过去一年，卫生巾行业频现质量风波，主流品牌被曝产品缩水、生产不规范等问题，这为东方甄选创造了市场机遇。

6月16日，东方甄选首次进军女性护理市场，其自营卫生巾在APP会员专享通道开售10分钟即突破4000单。数据显示，该产品累计销售超20万单，创下1900万元成交额。7月19日推出的第二款新品同样表现亮眼。

值得注意的是，东方甄选卫生巾定价明显高于市场主流品牌：日用款单片约0.93元，加长款1.11元，而同类竞品多在0.6元左右。尽管如此，产品仍收获1.3万条评价，好评率高达99%。

除卫生巾外，烤肠、小笼包、纯牛奶等多款自营产品虽定价偏高，却在抖音同类目销量榜中稳居首位。飞瓜数据显示，2025年6月东方甄选GMV达8.8亿元，同比增长28%。

转型"线上山姆"

东方甄选正在完成从MCN机构向"线上山姆"的战略转型。俞敏洪最初布局直播带货时，就立志打造线上会员制零售模式，重点发力供应链和自营品牌建设。

这一战略在"小作文"事件后更加坚定。即便付出巨大代价，东方甄选仍选择将与辉同行完全剥离，由董宇辉个人全资持有。分家初期，东方甄选粉丝量从3000万跌至2800万，日均GMV缩水超60%，市值持续下挫。

2024年中期财报显示，公司营收同比下滑21.8%至21.86亿元，净利润由盈转亏。但经过一年调整，东方甄选已逐步走出阴霾。天风证券报告指出，其自营SKU已拓展至600款，覆盖保健食品、宠物食品等多个品类。2025年6月，自营产品GMV占比达39%，其中60%来自货架渠道。

俞敏洪的"诗与远方"

摆脱舆论漩涡后，63岁的俞敏洪重拾"俞你同行"的旅行计划。从南疆自驾到东南亚三国，从青海骑行到内蒙古草原，这位企业家在旅途中找到了新的平衡点。

今年1月他曾坦言："如果早知道东方甄选会带来这么多烦恼，我绝不会启动这个业务。"但历经波折后，公司已重回正轨。与之形成对比的是，独立运营的与辉同行正面临挑战。

数据显示，2025年上半年其直播间日均观看人次同比下降45%，6月更首次跌出抖音带货月榜前三。同时，冷冻虾仁、鸡爪等产品接连陷入质量风波。董宇辉正尝试减少出镜频率，转向幕后管理，并拓展影视文化业务寻求新增长点。

从台前主播到企业掌舵者，董宇辉的转型之路充满挑战。当面临类似"小作文"事件的考验时，他能否展现出俞敏洪般的格局与定力，仍需时间检验。

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