京东联合JD FASHION推出时尚新品，打造差异化竞争优势

随着秋冬季更替临近，小红书平台的搜索热词悄然发生了变化。昔日热门的"促销折扣"逐渐被"羊绒打底选购指南""防水羽绒服轻量化测评""纯棉搭配显瘦技巧"等精准需求取代。

这一变化折射出当代消费者对服装品质的深刻认知：她们熟练分辨不同棉质的缩水率差异，能精准判断羽绒服的填充效果，甚至对羊绒的起球程度都有专业判断。新一代消费群体的"追新"取向已从猎奇转向理性，从单纯追求设计感转向更重视材质质感和穿着舒适度。她们愿意为优质新品买单，但前提是产品必须物有所值。

面对日益专业的消费群体，电商平台准备好了吗？

9月，京东APP"新品"频道上线了一场围绕材质价值、美学表达与技术创新的营销活动。这是京东新品团队与JD FASHION联合推出的首次大型新品营销尝试。

市场反应超出了预期。

9月10日至16日活动期间，相关新品销售额实现环比近200%增长。参与活动的服饰品牌都交出了亮眼成绩单：凯乐石新品销量增长32倍，蕉内新品销售额提升12倍，鄂尔多斯新品销量飙升13倍，波司登新品销售额激增4倍。

从用户角度看到的是精准的新品推荐，而品牌商则体验到完整的新品营销链路——从预热到转化再到复购。这次服饰新品营销不仅是季节产品的集中展示，更是在消费决策权转移背景下"新品全链路营销"的实践案例。

突破流量思维：攻克复杂品类难题

与以往注重"爆发力"的新品营销不同，本次活动的核心在于"解题能力"。

这场命名为"面料实验室"的营销活动，着重展示材质价值、美学创新和科技应用，是京东小魔方升级为"京东新品"后首个服饰类营销项目。对参与品牌而言，这更像是一场高难度实战演练。

时尚服饰作为典型的非标品类，一直被业界视为新品营销的难点：SKU数量庞大、用户偏好多元化、潮流周期短，加之面料、剪裁等非结构化信息难以系统分析。这类商品天然具有非标特性，算法预测爆款的难度极高，新品窗口期往往只有短短两周。

"化妆品可以靠一个色号撑半年，鞋包能靠经典款维持热度，但服饰新品可能只有两周黄金期。"某头部服饰品牌负责人坦言，"如果平台没有成熟的推广机制，品牌只能自己赌运气。"

京东选择主动挑战这个高难度课题。今年4月推出的"新品成长百千亿计划"明确表示：全年将助力6万款新品销售额突破百万、6000款过千万、600款破亿。同时承诺在2025年前投入百亿流量和百亿资金扶持新品业务。这是京东历史上对新品孵化最大规模的投入。

"服饰品类可以说是最难做新品的领域。"京东新品运营负责人表示，"如果能在这个品类跑通模式，其他类目就不成问题。"

打造全链路营销闭环

本次活动的设计思路清晰：以AIGC内容为引爆点，聚焦羊绒、纯棉、羽绒、防水透气四大核心材质赛道，精选代表性品牌集中上新，打造"秋冬穿搭解决方案"。从参与机制看，这更像是一次"专业级新品共建"而非简单的促销活动。

参与门槛明确：品牌需提供专属货品，且在材质、功能或美学上有突出优势，同时愿意配合平台的内容运营节奏。

京东在筹备阶段就深度介入，协助品牌完成商品准备、文案优化、视觉策略等工作，通过前置规划降低试错成本。京东新品创新中心(JDIC)作为"幕后智囊"，提供从趋势预测到上市运营的全链路支持，包括材质流行分析、用户反馈测试，甚至运用大模型优化商品主图。

更关键的是活动设置了长效运营机制：通过新品联播、搜索联动、频道沉淀等方式延长产品生命周期，避免"昙花一现"的困局。

"很多热卖新品早在春夏就开始筹备了。"京东负责人透露，包括凯乐石拒水羽绒、波司登城市工装系列、蕉内棉质家居服等产品，都经历了完整的筹备流程。

从直觉营销到精准转化

传统新品营销往往带有"开盲盒"的偶然性，而京东希望建立可复制、可验证的标准化流程。"我们要打造的是能被长期经营的产品。"京东负责人强调。

这套方法论围绕"选品精准、推送稳定、爆发迅速"构建。最具创新性的是跳出了以品牌为中心的传统思维，转而以"材质"为切入点组织内容。

波司登的"巴恩风系列"被归入"休闲复古风"标签，相关搜索词精准触达目标用户，曝光量提升约30%。凯乐石凭借"防水透气""科技冲锋衣"标签获得关注，其极地测试认证产品通过内容资源与AR试衣功能实现自然转化。

AIGC赋能新品表达

针对新品"难说清"的痛点，活动推出"超级AI新品秀"，运用裸眼3D广告、AIGC视频、AR试穿等技术，低成本实现工艺故事的视觉化呈现。波司登的城市通勤场景视频提升转化率20-30%，凯乐石的AR试穿将线下体验成功移植线上。

"AI不是替代品牌表达，而是放大表达效果。"京东负责人总结道。这种"故事驱动"的内容方式显著提高了搜索点击率和页面跳转率。

在更广维度上，京东已将其新品策略延伸到3C、家电、商超等品类：为Apple打造全周期营销，助力钛厨具达成248%销售目标，策划中秋IP联名活动等。这些差异化打法共同构建起京东的"新品生态"，使新品营销从概率游戏转变为可预测的系统工程。

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