广汽变革深化，京东卖车模式解析及市场影响

10月14日，京东汽车与广汽集团、宁德时代旗下时代电服联合推出"国民好车"项目，新车将于11月9日正式发布。

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据介绍，新车定位高性价比新能源车型，用户可通过京东平台参与个性化选项定制，享受"买车-保养-配件-能源"一站式服务体验。

从此次合作模式来看，该款新车将由广汽集团主导生产制造，宁德时代负责动力电池研发，京东主要承担销售板块，三方分工明确。京东汽车向《科创板日报》表示：这款新车是三方联合推出，京东主要负责提供用户消费洞察和独家销售渠道，不直接涉及制造环节。

这次合作，是京东在汽车生态链的延伸，从另一角度来看，这也是广汽在销售渠道的又一次转型探索。

作为传统车企巨头，广汽的核心优势在于整车研发、设计、制造和供应链管理。而它需要突破的瓶颈是传统的、沉重的经销商体系和直面更年轻化用户的能力。

早期，广汽集团的主要销售模式为传统的经销商经营。

随着蔚小理等新势力带来直营模式，2024年7月，广汽埃安全球首家品牌直营体验中心开业，开启"直营+经销"双轨创新模式。品牌独立后创新布局"线上+线下""车城+商超""经销+直营"营销服务生态系统，不再采用传统授权分销模式。

不过，尽管广汽在销售模式转型上行动迅速，但长期形成的授权分销体系根基较深，直营新模式的市场效果依然有限。

曾有业内经销商告诉（公众号：），过去传统的4S店无需复杂管理模式或流程，但依旧赚钱，逻辑简单，那是市场红利期的产物，但也导致终端门店在创新、销售技术、运营、赋能产品等能力普遍薄弱。

随着近两年来，小米、华为等自带生态的品牌出现，带来更高效的销售新形式。更重要的是，小米、华为等新势力的汽车经销商多来自3C行业，天然具备更强的经营和营销意识。当这类车企的销售网络逐渐铺开以后，未来车企客服比拼的就是产品力、营销、效率等能力。

此次，广汽与京东达成合作，可以借助京东的用户数据洞察、线上营销能力、物流和服务体系，或可视为是一次探索新销售渠道的尝试。

广汽2024年财报数据显示，集团扣除非净利润亏损43.51亿元，同比暴跌221.80%，为上市12年以来首次亏损。其亏损的主要原因为，自主品牌在中国汽车市场的占比超过60%，合资品牌市场声量已削弱，然而合资品牌是目前广汽的销量支柱，自主品牌销量占比仅为39.41%。

在市场趋势下，广汽亟需加速推出新能源车型，增强广汽自主品牌的竞争力。

今年以来，广汽集团推进长达三年的"番禺行动"，计划在2025-2027年推出22款全新自主品牌车型，覆盖纯电、增程、插混等主流新能源动力形式，期望通过多车型密集布局市场，获得更多销量。

此外广汽加强与行业生态合作的趋势也愈加明显。今年1月，广汽集团同意投资设立华望汽车，与华为正式开启深度战略合作。9月，则携手华为共同打造全新品牌"启境"。

而此次与京东合作，借助京东的渠道优势带动新增长，或可视为广汽集团拓展销售渠道的尝试。

2024年，京东就已建设超3000家京东养车门店，以及超4万家合作门店的服务网络。线上，京东拥有完整的电商基础设施。线下，京东到家、京东金融等业务也可助力广汽扩大产品生态。

电商平台与车企合作并非首次，早在2014年阿里巴巴就曾推出"天猫汽车馆"。此后多家电商平台陆续与领跑、极氪、小鹏、比亚迪等多家车企合作线上卖车。

对广汽来说，此次与电商平台合作，如何实现"1+1>2"的效果，将是后续更大的挑战。

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