京东、天猫、抖音「AI」双11实战解析与策略对比

段永平曾经坦言，他在巴菲特身上学到的最珍贵的经验就是商业模式的重要性。

“双十一”不仅仅是一场购物狂欢，更是一种成熟的商业范式，这种模式在未来很长一段时间里依然会延续。从消费文化的视角来看，“双十一”与中国传统的中秋、春节等佳节并无本质区别——您想，过年时购置爆竹、添置新衣的习俗不也延续了上千年之久吗？

不过，世间万物都处在动态变化之中。

消费者的需求在更新，电商行业的格局在重组，“双十一”本身也在不断进化。

今年的购物节，已然成为AI技术在电商领域深度应用的最佳试验场。

虽然往年大促期间也有AI技术的参与，但今年最显著的不同在于AI已经深度渗透到运营体系的各个环节。经过多年技术沉淀，AI重塑电商生态已不再停留在战略层面，而是深入到了“双十一”大促的具体运营细节中。

以AI技术驱动的智能电商正在改写传统增长模式的发展轨迹。

本届购物节期间，京东、天猫、抖音等头部电商平台，都在加速布局AI技术。那么这些智能技术究竟如何赋能“双十一”大促？

各大平台给出了各具特色的解决方案。

AI驱动电商增长新范式

在互联网行业，技术革新永远是推动产业变革的核心动力。

因为技术创新能够创造新的发展趋势。

人们基于3G通信技术开创了移动互联网时代，从此社交、支付、电商等新业态应运而生。短视频和直播技术的突破，既催生了国潮消费新风尚，也孕育出直播带货这样的新零售模式。

AI技术能否开创出全新的增长路径？答案很快就会揭晓。

今年的“双十一”，堪称历年来AI技术应用最深入的一届，各大电商平台都在积极布局人工智能。

京东AI电商战略的关键词是“全链路协同”。

在优化消费体验、赋能商家运营、完善物流配送体系等多个维度深耕AI技术应用。对京东而言，AI应用的最佳体现，就是帮助消费者更高效、精准地筛选出心仪商品。

举例来说，京东升级了“拍照购”功能，通过AI的图像识别技术，能够精准辨别商品之间的细节差异，快速定位用户想要的商品。

这一变革将带来重要影响：

用户对电商平台的搜索体验，正逐步向AI智能搜索的方向演进。

那么AI智能搜索与传统搜索相比有哪些独特优势？

它能够在短时间内对复杂需求给出全面、精准的解决方案。相比传统搜索引擎，智能搜索的效率提升了数个量级。

现实中，用户在电商平台搜索商品时，如果30秒内找不到想要的商品，很可能就会切换到另一个购物App。如果平台的商品搜索能达到AI智能搜索的效果，那么理论上商家的获客效率将得到显著提升。

也就是说，从商家转化效率的角度来看，帮助用户快速定位目标商品，有时比投放广告获取流量更为关键。

除了搜索体验优化，AI电商还能在更多维度创造价值。

国金证券研究所数据显示，AI技术在提升转化率和复购率方面作用显著：生成式AI创作的广告素材点击率提升30%，精准推荐使转化率提高15%～20%；3D虚拟试穿功能让商品详情页点击率提升25%，退货率降低18%。

京东“京小智”每日处理数百万次咨询，解决率超过80%，人力成本降低40%，用户满意度提升25%；抖音电商通过AI赋能，复购率提升至42%，预计2024年将再提升15个百分点。

数据表明，智能电商确实具备重新分配购买力的能力。

购买力不会凭空消失，只会发生转移。就像大家现在买车不再首选丰田、本田，而是选择小米、问界等新兴品牌。零售行业也是如此，消费者不买可乐，就会选择东方树叶。今年“双十一”期间，AI对购买力的重新分配，也会在各家平台的战报中得到体现。

与京东不同，在AI技术落地应用方面，抖音选择了另一条路径：通过影响消费决策来创造价值。

本届购物节，抖音落地AI电商的关键策略是：“AI交互体验”。

在豆包接入抖音商城后，电商平台增加了一个全新的交互入口。用户在豆包中输入关于商品推荐的问题时，就能直接生成推荐页面，直达抖音商城。

这意味着抖音开始思考如何用AI技术辅助用户做出更明智的消费决策。

一方面，在用户的认知中，AI的推荐结果具有较高的可信度，因此理论上AI推荐的商品转化率可能会更高；另一方面，AI辅助消费决策，也可能给一些品牌带来新的增长机遇。

增长在哪里，品牌的投放就会聚焦在哪里。这也是在内容生态繁荣背景下，抖音AI电商落地的核心逻辑之一。

说到影响消费决策的模式，最适合拿来比较的就是小红书。天眼查APP融资信息显示，截至2024年7月，小红书的估值已经达到170亿美元。

相比小红书，抖音拥有更丰富的内容生态，影响消费决策的能力要高出几个量级。在AI技术的加持下，今年“双十一”期间抖音GMV的增长表现值得期待。

AI赋能消费决策的一个重要应用场景，体现在比价功能上。

价格始终是影响用户决策的关键因素之一，而比价工具一直是用户购物时的重要参考。

在这方面，值得买科技打造的AI电商实践案例颇具代表性。通过对“搜索-比价-跳转”的传统决策模式进行迭代，实现了在AI对话场景中直接完成比价，将比价这个决策环节融入商家对话场景中。

这样的设计优势在于：用户的决策思路不会被中断，整个购物流程在一个平台就能完成，从而带动转化率的进一步提升。

从转化的角度来看，具备了这种能力后，对比价平台对于商家的增长意义其实不亚于小红书。

不论是传统电商还是AI电商，比价始终是用户最核心的决策工具之一。值得买科技站稳了这个入口后，接下来的关键就是如何把这个入口的潜力充分释放出来。

有AI技术加持，电商行业总能发掘出更多增长空间，而在比价这个细分赛道上，依然存在很大的潜力可以挖掘。

AI为电商核心能力做加法

各家发力智能电商虽然各有特色，但都走在“殊途同归”的增长道路上。

抖音的优势在于内容生态，京东的核心竞争力在于供应链体系，而淘宝、天猫的重心则在于商家运营。

具体来看，抖音在电商领域应用AI技术的核心动作之一是将豆包接入抖音商城；而京东发力电商AI的思路，则是从消费体验、物流商品端切入；而淘天集团的策略则是通过AI实现“智能运营”，聚合货架、品牌、会员、服务等要素，通过智能化展示提升服务效率。

AI技术不仅带来了极致的运营效率，实现了精细化的成本控制，同时也开辟了新的增长空间。但智能电商的本质，其实是给各家的核心能力做加法。

在抖音的体系中，AI是在流量运营能力上做乘法。

今年“双十一”，抖音更新了流量分发策略。

一方面，抖音的内容池增设了独立队列，电商池和广告池相互打通；另一方面，平台在推荐、搜索、店铺、频道、橱窗等多个场景的流量端持续发力。

整体来看，从直播到货架电商，再到全域增长，抖音已经跑通了内容驱动增长的完整路径。

在抖音的内容增长路径中，AI技术的价值更多体现为“工具价值”，通过智能技术实现成本节约，同时将资源配置效率最大化。

对京东而言，AI是在供应链能力上做乘法。

京东“双十一”的一个重点动作是推出“采销优选”专区。

这些入驻“采销优选”专区的商品，都是最具性价比、最有卖点的产品。京东采销深入工厂一线，让消费者近距离了解商品品质。

一方面，采销对促进转化的核心价值，在于品质和性价比的品牌形象具象化后获得的信任感。与其在电梯广告投放一百天、两百天，不如通过工厂直播让消费者直观感受产品制作过程。

真实的画面能够给人直观的信赖感，这也是直播带货业态蓬勃发展的根本原因之一。

另一方面，采销与传统主播的不同在于，其依赖的是体系化能力，而非个人影响力。

而AI的价值在于把采销模式带来的增长潜能最大化。

做采销其实还是在获客环节发力，但在AI时代，获客只是第一步，留存、转化、复购同样重要。

AI技术的应用，可以理解为满足消费者的个性化诉求，并能基于用户行为数据分析，精准定位用户流失原因，针对性解决留存和复购问题。

“双十一”的增长，不仅在于获客，更在于存量时代的留存、复购增长，才是真正意义上的可持续增长。

在AI增长之路上，淘天集团选择了另一条发展路径。

在淘天体系内，AI是在经营能力上做乘法。

最近，淘天集团在上海举办发布会，着重强调了AI电商的三大核心方向：1、提升流量匹配效率，直接带动GMV增长；2、打造AI经营团队，实现降本增效；3、推出AI导购产品矩阵。

由此可见，未来智能电商的发力重点，仍将是经营能力的持续提升。

未来AI电商发展的关键体现在两点：

一是让AI理解经营。比如通过AI技术自动生成图片素材、制作经营分析报告，让AI深度参与店铺日常运营的各个环节。

当数据样本足够大，AI的理解能力足够强，电商增长就不再受限于所谓的“范式”，而是实现真正的“千人千面”。

二是让商家理解AI。过去淘天平台更关注选品和投放策略，核心是ROI。而在AI时代，底层逻辑变成了数据驱动。

理论上，AI是最懂用户需求的，因为真实的用户行为数据不会说谎。只要以最小成本精准捕捉到用户需求，那么ROI的提升便水到渠成。

其实不只是淘天，整个AI电商行业都是如此。

AI不仅是效率工具，更是增长引擎。

接下来，该如何让商家真正理解AI，如何把电商行业的动力系统切换到智能模式？

在这个AI含量最高的“双十一”之后，或许我们会离这个问题的答案更近一步。

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