谷歌隐私沙盒终止：替代Cookie的方案为何失败？

这原本应该是件从容不迫、游刃有余的事情；

没想到如今变得踌躇不前、原地打转；

直到最终匆匆收场、悄然谢幕。

10月17日，谷歌副总裁安东尼·查韦斯在该项目的最新动态中宣布：“在评估了行业对其预期价值的反馈，并考虑到其采用率较低后，我们决定停用以下隐私沙盒技术：Topics、Protected Audiences、Attribution Reporting、Private Aggregation 等十余项核心技术。

据《ADWEEK》报道，一位谷歌内部人士证实，谷歌不仅会终止这些技术，还将彻底停止整个项目。

同一天，英国竞争与市场管理局也宣布，谷歌无需继续履行其针对隐私沙盒的监管承诺。该承诺原用于限制谷歌在淘汰第三方Cookie过程中的潜在垄断行为。但随着谷歌在2024年中放弃弃用Cookie的原计划，这一监管框架被认为“已失去适用基础”，最终由CMA主动解除。

隐私沙盒的历史，堪称命运多舛。

从2019年的启动到2025年的落幕，谷歌几乎每年都要更新一次时间表，而每一次更新，几乎都以同一句话收尾：“我们需要更多时间。”

第一次推迟是在2024年。谷歌原计划在2024年废除第三方Cookie，但后来表示整个行业还没准备好，需要更多的测试周期，决定延期至2024年。

2024年，英国的竞争与市场管理局正式介入，提出监管意见。

2024年，谷歌再次更新进展，称仍在“广泛收集反馈”，于是时间线又向后推了一年，目标变成了2024年下半年。

但到了2024、2025年，整个行业对沙盒的态度已非常冷淡。谷歌在今年一季度的反馈报告中坦言：“大型公司态度犹豫，测试启动缓慢。”

到了2025年10月，谷歌终于亲手拆除了它自己一手打造的系统。

这个曾被寄予“重塑广告隐私标准”厚望的项目，就此作罢，也标志着互联网广告隐私改革的一个时代终结。

隐私沙盒的诞生

时间回到2019年，当时的谷歌正处在一个非常关键的节点。

在此之前，互联网上的广告几乎都靠第三方Cookie来追踪用户行为。

广告商通过它可以知道用户访问了哪些网站、买了什么东西，然后给用户推送“精准广告”。

这种方式虽然让广告更有效，但也带来了严重的隐私问题：用户的上网轨迹几乎是“裸奔”的。

于是各国监管机构开始施压，要求浏览器厂商必须限制追踪。隐私监管的浪潮席卷全球——GDPR在欧洲全面落地，美国加州的CCPA法案生效，数据保护的合规成本开始上升。

苹果率先发动了“隐私革命”，在Safari浏览器中默认屏蔽第三方Cookie，并在2024年通过App Tracking Transparency彻底改变了移动广告行业的生态，Firefox也紧随其后。

谷歌的Chrome作为全球最大的浏览器，如果直接照做，广告收入就会受到巨大冲击。

所以谷歌没有选择“硬刚Cookie”，

而是提出了一个折中方案——在保护用户隐私的同时，还能让广告主、内容创作者和开发者继续正常运转，并且让所有方案都“可被监管、可被验证”，重构整个广告追踪逻辑。

这个方案就是Privacy Sandbox。

它的核心思路可以简单理解为：不再让用户的数据在网络间流转，而是把广告需要的数据处理流程全部搬到浏览器本地。

过去是广告平台来识别用户、追踪你、分析你；现在变成了浏览器自己来判断你感兴趣什么、该给你投放什么广告，然后只把“模糊的、不可识别的”结果发给外部。

比如说，以前广告商想知道你喜欢什么，是靠在不同网站上放追踪器。你一边刷旅游攻略、一边看数码产品，那些广告平台就能悄悄拼出一张你的“兴趣画像”。

在隐私沙盒的场景下，谷歌试图让这些事只发生在Chrome的本地。

浏览器每隔一段时间，会在你设备上生成几个大概的“兴趣标签”，比如科技、运动、美食、旅行。当你访问某个需要加载广告的网站时，浏览器只会告诉广告系统这些“主题”，而不是暴露你具体访问过哪些页面。

这就是所谓Topics API的基本逻辑——用户只是被分类，但不可被识别。

再比如，你经常会经历这个场景：在某个电商App看了一双鞋，结果几天内在各个地方都看到这双鞋。这叫“再营销”。传统做法是：广告商通过Cookie记录下你访问过某个商品，然后在各个页面继续向你展示。

隐私沙盒的做法，是让浏览器自己记住你看过什么商品，然后当你再次浏览网页的时候，广告匹配过程不再跑在广告平台的服务器上，而是直接在你的设备本地完成。

浏览器会替你“参与竞价”，广告平台拿到的结果是展示哪条广告，而不是曝露你点击过哪个商品。这就是所谓的“受保护受众”，也就是PAAPI，目的是让广告商精准，但看不到你。

还有一些更底层的机制，专门用来防止绕过沙盒的“投机行为”。比如有些网站会偷偷埋藏像素跟踪、用iframe或脚本实现看不见的数据抓取，还有指纹识别这种“看一眼你设备信息就能认出你”的方法。

为此，谷歌提出了Fenced Frames、Shared Storage等机制，把这些潜在的“侧信道路径”封闭起来，尽量让所有数据都只能在浏览器内部运转，不能悄悄带出。

这也是沙盒之所以被称为“沙盒”的理由——就像一个密封的实验箱，数据只能在里面用，不能随便出去。

整套隐私沙盒的技术设计，都是围绕一个核心转变展开的：不让数据离开用户的设备，而是让广告相关的计算过程本地化、封闭化。

用户的兴趣、点击、行为、转化都“留在原地”，广告系统只能拿到结果，而非过程。

这听起来很理想，也很先进，但实际落地却面临种种困难。

6年的拖延

这几年里，谷歌的最新博客中出现过无数次“进展更新”，但每一次“进展”，其实都意味着一场妥协。

Topics API被简化；

Attribution Reporting被弱化；

Protected Audiences被重命名；

Private Aggregation永远停留在“测试中”。

到最后，隐私沙盒已经不是一套体系，而是一堆无法拼合的碎片。

拖延的背后，是一种进退两难：谷歌既是全球最大的广告卖家，又是浏览器与移动操作系统的守门人。它一手握着隐私的标准，一手控制着广告的入口。任何“保护隐私”的改革，最终都会回到一个核心问题——谷歌愿意牺牲多少利润来换取信任？

市场给出的答案是：不多。

从技术层面看，隐私沙盒的试验结果并不理想。广告主抱怨归因误差太大，出版商发现竞价收入显著下降，而独立广告技术公司根本无法稳定调用接口。

相比之下，传统的第三方Cookie虽然“原始”，但好用。

以Index Exchange为例，它在100多家出版商、数千个域名和10家DSP参与的实验中观察到：启用了隐私沙盒API的展示，其每千次展示收入比使用传统第三方Cookie的展示低了约33%。而如果既无Cookie也无沙盒支持，则下降幅度达36%。

另一家机构Criteo的测试结果指出：如果完全弃用第三方Cookie并依赖沙盒替代，媒体方收入可能减少约60%。

简单来说就是：沙盒在当前形态下，并没有接替“Cookie替代品”的角色，它的运行状态更像是一个尚在试验的备用方案，而非成熟可投入的系统。

更大的难题在于，隐私沙盒的成功前提，是整个广告生态的协同共建。

这不只需要谷歌自己的团队开发API和浏览器底层支持，还需要DSP、SSP、第三方测量公司、再营销工具、归因平台等相关方将这套全新机制纳入进来。

但现实情况是，这套系统既复杂、又昂贵，而且缺乏吸引力。

根据digiday在去年7月份的一份报道，一些广告技术供应商正在退出谷歌的隐私沙盒。

据披露，一家中型广告技术公司如果要对谷歌的隐私沙盒项目进行完整开发，成本可能高达1000万美元，里面还有机会成本，要牺牲原有产品的资源与迭代节奏。即使谷歌提供的补贴高达500万美元，对于大多数公司来说也只是杯水车薪。

一位广告技术公司负责人在私下对《Digiday》说：“大家之所以还在参与，是因为拿了谷歌的钱。否则，在没有明确监管背书的情况下，没有人会把几千个开发者押进去。”

广告技术公司不会因为“道义”或者愿景而投入开发，除非能看见可验证的回报路径——但很难提供这样的路径。它是谷歌自己的解决方案，却要整个生态买单。

最终的结果是：沙盒从技术理想，变成了治理孤岛。本该开放共建的标准体系，逐渐演化成谷歌一家的试验场，而生态里的其他参与者，不是裹足不前就是选择退场。

监管者的撤退

关于隐私沙盒，还有一个重要的参与者——监管者。

五年前，最早对隐私沙盒亮出红牌的，不是欧盟，也不是美国，而是英国。

英国竞争与市场管理局是第一个正式对谷歌隐私沙盒计划开展竞争审查的监管机构。

早在2024年，CMA就力不从心了。

监管者发现，这场名为“隐私沙盒”的试验，已远超出了最初的设想范围。隐私沙盒并不是一种简单的追踪替代方案，而是一整套横跨浏览器、操作系统、广告竞价平台、开发工具与SDK体系的复杂结构。

换而言之，要监管隐私沙盒，就意味着要监管整个网络广告生态系统架构。

CMA在2024年报告中明确指出，它已经“持续参与谷歌就沙盒工具的设计、测试与行业影响开展接触”——但也被坦承，对这些工具的广泛测试、跨参与方的整合、竞价机制的模拟以及可能的结构性影响，监管所面临的难度“极具挑战性”。

到了2024年夏天，当谷歌宣布不再按原计划废除第三方Cookie时，英国CMA的监管依据就不复存在了。

CMA的监管本是基于，如果谷歌一刀切Cookie，替换成隐私沙盒，可能会改变整个广告交易方式，谷歌却保留全部优势。从监管的角度看，一个问题尚未形成共识的大门？

隐私沙盒一度被寄予厚望，是谷歌在技术与监管夹缝中的一次妥协尝试。

它想建立一个跨平台、跨媒体与开发者的技术中立保障，诉求政策，也保留下广告生态的可持续性。

只不过，这种共识是由平台主导的，它的出发点是“维护谷歌自己的能力”，而不是“赢得所有人信任”的机制。

这注定了在“共识”与“效率”之间，它终究会失去两端平衡的支持。共识的建立基础已经不在。

最终，隐私沙盒技术流出的数据，已碎片化。

转身之后，留下的是更系统的流动数据。

今后，广告费流向哪里呢？

只能在Meta、Amazon、TikTok的系统内消化。因为这些系统不再互通。数据不再流动。过去式，黑箱才是当下的主旋律。

这也许不是谷歌的初衷，但却是隐私沙盒关闭后留下的真实后果。

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