广电新媒体受众画像：构成、平台与内容需求解析

随着党的二十届三中全会提出"构建全媒体生产传播机制与评价体系，推动主流媒体系统性变革"的指导方针，全国各地广电机构正加速布局新媒体矩阵，以适应媒介生态的深刻变革。在媒体渠道多元化、内容形态创新的背景下，深入分析用户接触习惯与内容需求，成为提升账号用户规模、活跃度及留存率的核心环节。

从受众构成来看，广电新媒体平台呈现出显著的年轻化与高知化特征。数据显示，80后至00后用户占比超七成，其中90后群体占比达三分之一，10后用户也开始崭露头角。与传统广播听众相比，00后用户规模增长超两倍。学历层面，高中至大专学历用户为主力，大专及以上学历者占比近半，整体受教育水平显著高于传统广播受众。收入结构方面，中高收入群体占比突出，用户"含金量"较高。

在平台接触习惯上，抖音与微信成为核心触达渠道，用户接触率均超40%，快手、B站紧随其后，占比超20%。值得注意的是，B站因深受年轻群体青睐，接触率呈上升趋势，而微博使用率则有所下降。对比省级电台主要依托抖音、微博、微信的发布策略，用户实际行为与机构布局存在差异。数据显示，近八成用户每日接触新媒体时长在3小时以内，其中六成用户控制在2小时以内，但相较于传统广播听众，新媒体用户接触时长显著更长。

内容偏好方面，短视频及其与文字的组合形式最受青睐，选择占比近七成，远超纯文字或图文形式。然而，当前广电机构在新媒体平台的内容投放仍以图文为主，短视频供给存在提升空间。广电自办APP的渗透率低于预期，尽管近八成用户知晓此类平台，但实际下载使用率不足两成，平台竞争力与宣导力度需进一步加强。

从内容需求看，新闻时事、生活社交与娱乐内容构成用户核心需求。其中，新闻类内容浏览率达50%，生活分享、短视频观看、音乐音频、明星资讯及长视频的浏览率均超30%。在短视频细分领域，搞笑娱乐、新闻资讯与微短剧最受欢迎，美食探店、旅游资讯及生活技巧类内容紧随其后。直播带货方面，生鲜食品、数码产品与饮料酒水成为用户最愿购买的品类，运动户外用品、智能家居及文化用品亦具较大潜力。

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