寿司郎成排队王：性价比战略在中国扩张仍面临多重挑战

当众多餐饮品牌仍在为生存苦苦挣扎之际，日本寿司品牌寿司郎却凭借单价不足十元一盘的寿司，吸引了大量年轻消费者，门店外常常排起长龙。过去几个月，社交平台上不断有食客分享在寿司郎门店排队的“新奇体验”。在广州，丽影广场、花城汇、美林天地区等多地寿司郎门店，用餐高峰期间排队等位桌数介于150至600桌之间，部分门店甚至一度暂停线上取号服务。

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这种火爆场面不仅出现在广州，北京、成都等地的寿司郎门店同样人声鼎沸。有北京顾客反映，下午五点半开始排队，直到八点仍未入店；成都消费者也表示，排队超过一小时仍未能如愿用餐。甚至有食客将寿司郎称为“史上最难抢位”的餐厅。随着排队需求的激增，代排服务也应运而生，部分平台出现寿司郎“免排队”“代取号”服务，收费达数十元。

寿司郎的走红，与当下餐饮消费分级的大背景密切相关，其主打的高性价比策略成为关键因素。此前受核废水排放等事件影响，日料在中国市场一度遇冷，但如今负面影响正逐渐减弱，日料消费开始回暖。红餐产业研究院发布的《日料品类发展报告2025》显示，2024年中国日料市场规模达690亿元，同比上升2.2%，预计2025年有望回升至700亿元。截至2025年3月，全国日料门店数量超5.4万家，较以往呈现小幅上升趋势。

从寿司郎自身表现来看，性价比策略成效显著。窄门餐眼数据显示，其客单价为117.45元，虽非市场最低，但餐饮基础配置中，10元、8元的菜品单价，很容易让消费者产生“性价比高、价格亲民”的直观感受。寿司郎还定期推出8元焦糖鹅肝、8元特厚切三文鱼等限时特惠产品，持续吸引年轻群体关注。

在中国市场的火爆表现，让寿司郎母公司FOOD & LIFE COMPANIES（简称“F&LC”）收获颇丰。2025财年三季报显示，2024年10月1日至2025年6月30日期间，公司营收同比增长18.3%至3131.49亿日元，净利润同比大幅增长74.3%至180.72亿日元。作为F&LC旗下门店规模最大的品牌，寿司郎贡献了最大份额的营收。2025财年前三季度，寿司郎在日本地区净销售额同比增长11.6%至1959.9亿日元，分部利润同比增长46.9%至152.71亿日元；在中国所在的国际地区，净销售额同比增长41.2%至931.05亿日元，分部利润同比激增118.9%至111.16亿日元。最新数据显示，截至2025年上半年，F&LC旗下共有1180家门店，同比增长25家。其中，日本市场同比减少12家至960家，而国际市场则同比增长37家至220家。其中寿司郎在日本拥有661家门店，同比增长6家，在国际市场设有212家，同比增长8家。

2024年，寿司郎在广州东方宝泰广场开设中国内地首店，随后在广州本地及北京、天津、成都、重庆、苏州等地陆续扩张。不过，目前以广东为主的华南区域仍是其在华主要市场。窄门餐眼数据显示，寿司郎在广东已开设36家门店，占比达36%。当地经济发达，年轻消费者热衷在社交平台分享新奇体验，且对食材鲜度要求严苛，完善的冷链物流体系也为寿司郎提供了运营便利。广东作为全国冷链物流最发达的区域之一，坐拥深圳盐田港、广州南沙港等国际枢纽，以及多家专业日料供应链企业。同时，广东本土水产养殖业发达，部分食材可实现本地化供应，有效降低了经营成本。

相对而言，寿司郎在华北、华东和西南地区门店数量较少，北京现有10家，天津4家，重庆和浙江各设2家，江苏和湖北均有3家分店。虽然2020年就在上海成立了寿司郎（中国）投资有限公司，但寿司郎并未进驻日料文化发达的上海市场。这可能与当地日料市场竞争激烈有关。上海日料市场呈现高端化与平价化两极分化特征，人均消费80至200元的大众细分市场，已被传统连锁品牌与本土新兴势力双重占据。例如争鲜、N多寿司等本土品牌通过极致供应链压缩成本，形成定价优势；元气寿司、大渔铁板烧等连锁品牌已形成稳定客群。高端市场同样壁垒森严，拥有鮨·洋房、熠·和牛等客单价1500元以上的顶级日料店，建立起品牌溢价和消费粘性。上海核心商圈租金和人力成本较高，可能导致寿司郎的“极致性价比”策略难以落地。因此在华东地区，寿司郎更多选择在苏州等下沉市场布局新店。

当前部分中餐品牌因预制菜引发争议，而寿司虽带有“预制”属性，但因与中餐工艺差异及较高标准化程度，在一二线城市接受度持续提升。除寿司郎外，滨寿司、元气寿司、争鲜回转寿司等品牌也在中国市场持续扩张。公开数据显示，滨寿司在中国大陆已开设100多家分店，较2024年的30多家实现显著增长，扩张集中在一线城市及长三角新一线城市，同时在华南地区的广州、深圳也有布局。元气寿司在中国大陆拥有51家门店，近80%集中在一线城市，多选址中高档购物中心。争鲜回转寿司客单价更低，约60元左右，在中国大陆共开设235家分店，覆盖广东、北京、山东、湖北等省份，广州作为其“重镇”，广东门店占比接近10%。

不过，像寿司郎这类持续扩张的品牌，未来将面临更激烈的市场竞争。一方面，随着门店规模扩大，黄牛代排和网红效应带来的热度将逐渐稀释，消费者对日料的期待值也会相应提高。与中餐品牌相比，寿司等日料品类在口味多元化创新方面相对薄弱，若不能持续推陈出新，可能面临被新兴品牌替代的风险。这也或许是寿司郎在华拓店速度相对保守的原因之一——自2024年至今仅开设约100家分店，各城市门店密度也较为克制。另一方面，全球消费环境变化使消费者行为趋于理性，影响着餐饮品牌的经营策略。F&LC在财报中表示，受个人消费复苏及海外游客需求增加等因素推动，日本经济活动逐步回暖，但日元贬值导致成本上涨，前景尚不明朗，餐饮业还面临大米等原材料和能源价格飙升、劳动力短缺等长期问题。同时F&LC提及中国市场变化，称中国内地消费者数量有所减少，正考虑采取更多措施吸引顾客，将在评估各地营商环境的基础上，持续拓展国际市场新店，认真评估各地区营商环境的可持续性。作为外来品牌，食品安全问题和供应链管理本土化水平面临更高要求，日本核废水等“灰犀牛”事件也是日料品牌需要警惕的潜在风险。