拼多多十年：消费者如何改写电商格局？

今年是田宇网上购物的第十个年头。有意思的是，她最常用的购物App最近也换上了"新装"——不仅在图标上标注了"10岁了"字样，还在首页专门开设了"10周年优惠大促销"入口。

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搬进新家的田宇，从这里拼单了一台洗衣机，"1000多块，四五天就包邮送货上门了，用着也挺好。"她完全想象不到，有一天新家小到几块钱的洗碗布、清洁剂，大到数百元的洗漱台、坐便器，以及千元的冰箱、洗衣机等大家电都会从拼多多上买。

▲ 田宇新家里小到洗碗布、清洁剂，大到洗漱台、坐便器，均购自拼多多。

生长在有"中国冷极"之称的内蒙古自治区根河市，田宇买东西向来不容易。从这座全年封冻期长达210天的北部小县城，去到最近的主城区，一路顺利单程也要近3小时。根河，是真正意义上的"偏远地区"。

在4G网络刚刚大规模铺开的2015年，人们刷视频、看图片下意识先找WiFi，出门吃饭、购物使用移动支付会引来好奇的目光。田宇第一次从一档综艺节目中了解到拼多多，"很快被拼单的玩法和优惠的价格吸引"。

十年不算长，却足够这批电商"黑马"长成另一副模样，为亿万家庭创造更多改变。这些年来，田宇发现身边用拼多多的人越来越多。如今，拼多多年活跃用户已逾9亿，活跃商家数上千万，主站和多多买菜融入了城镇乡村的日常生活。

当东北林区能用上性价比家电，西北高原能吃到鲜活螃蟹，西南山区还能买到新鲜榴莲，互联网消费从一道"尝鲜甜点"，变成了全民共享的"基础主食"。"拼"出来的，除了产业效率，还有美好生活。

十年，做一件实惠的小事

宋宋第一次拼单可以追溯到差不多十年前。

"进口麦片有一起下单的吗？"办公室里，一位20多岁的小姑娘举着手机大喊。点开分享链接、选择"我要参团"、输入收件信息、支付订单，一通操作下来，不到1分钟，宋宋完成下单。在2016年1月28日，拼多多App上线的第三个月，她买了第一单商品，优惠一半的价钱。

那段时间，同事有谁看到好东西就会"发起拼团"，分享给朋友"一起拼单"。不同于当时电商主流的搜索式购物，这种由熟人推荐、多人拼团的新型购物方式，让宋宋感到新鲜。"不领优惠券、不加购物车，在微信内就能快速下单支付，还能赚到与人分享的快乐。"

拼了几次后，拼多多仿佛更懂她了：家居好物、当季水果……"每次登录，总能击中我。"

十年前，拼多多是后起之秀，通过创新的拼单模式将分散的需求集中起来，直连田间地头或源头工厂。从农产品到生活日百，产消直连让消费这件小事变得实惠又有趣。

宋宋最初发起拼单前都会看到长篇产品介绍，从产地特色到农人故事，"密密麻麻的文字和土里土气的照片，泥土和水果的气息仿佛都能从屏幕中洋溢出来。"

她开始打造自己的"购物圈"，生活用纸、头饰发卡、水果零食……越拼越多，"日常用的都习惯上拼多多买，水果买的最多，唯一门槛就是凑够人数。"

▲ 自从在拼多多上买了几个GPS，内蒙古牧民白嘎丽玛和丈夫再不用担心找不到羊了。

白嘎丽玛家住呼伦贝尔大草原，记忆中的童年少电、没网，买菜要坐车去隔壁村，上县城采买来回一趟4小时。由于"不包邮"、"退货难"等问题，村里人一度在"线下购物"和"网购"之间选择了不消费。但2024年返乡时，白嘎丽玛惊讶地发现，村里"含多率"明显上升，几乎所有人都开始网购了。

随着村里通路、通电、通网，拼多多引领电商西进，把草原也拥入了包邮的怀抱。村里卖15元的棉线手套，拼多多上不到10元，"买得多，更便宜"；县城单价40元/平方米的地板革，拼多多价格只要一半，"款式更丰富"；村里买不到的"活力28"洗衣液，拼多多可以包邮送到，而且"价格公道，用着放心"。

作为早期用户，宋宋也在一次次拼单中感受到了拼多多的飞速成长。2016年3月，拼一款手机充电线，因"人数不够，没有拼成"；6个月后，拼多多年活跃买家超过1亿。2019年7月，拼一块手机膜，拼购成功，"商家次日发货，物流3天就送到了"；这年在"百亿补贴"的带动下，平台年活跃买家达到5亿。仅仅两年半后，这个数字接近9亿，拼多多成为绝大多数中国家庭密不可分的购物平台。

如今，白嘎丽玛最快3-4天、最晚一周，就能收到拼单商品。在拼多多上，她买到了灯具、一次性洗漱品、民宿特色地板革等用品，办起一家蒙古包民宿，盛夏两个月收入最高能达到10万；还买了几个GPS装在领头羊上，实时监控羊群位置，减轻了放牧的压力。

农历五月，一年一度的敖包会开始，白嘎丽玛和家人们喝茶、吃肉、射箭、摔跤，网购的无人机在上空飞过，记录下传统而盛大的日子。她说，"电商送来的新工具让生活、挣钱变得更容易了。"

再偏再远，都要努力抵达

十年来，拼多多辐射的范围越来越广，遥远的边疆，幽深的村落，都有了拼多多的身影。网购，不再是一个只属于城市的名词。

在青海省夏吾特村，大学毕业生公保加回乡后把他那家寓意"平安幸福"的小超市建成了村级CBD，连接着村外的世界与村里的人。

公保加思想新潮、办事大胆。这几年，看到村民开始用智能手机刷短视频，他主动对接快递公司，在小超市建立起快递驿站，承担起全村快递件的收发工作。

村里人口少、位置偏，留守的老年人起初不太会网购，驿站一天最多也就十几个包裹。他每隔一天去趟县城，取回全村的包裹。算上往返油费和房租，公保加贴进去不少钱。

2024年起，拼多多发起"西进行动"，通过模式创新和物流补贴，促使西行包裹物流成本大幅下降，村民网购也更划算了。如今，每天进到"乡村CBD"的包裹超过100件，旅游旺季甚至接近200件；其中超八成来自拼多多，就连公保加也从这里"进货"拖鞋、雨伞、袜子、牙膏等生活用品。

"以前买东西是一个钱，运费是另一个钱，很多人就不愿意买；现在不仅包邮，很多商品还有运费险，退货都免费。"公保加说，村民如今天天想买什么都能在线上买到，"县城130元的插排，拼多多30元就能买到，还包邮寄来"。

"电商西进"之前，老年人们没事聚在一起，不是聊天、嗑瓜子，就是做手工；现在变成了看剧、拼单，分享网购商品。"夏吾特村与外界的距离拉近了，生活也变得越来丰富多彩。

▲ 在四川凉山的彝族小伙吉克古千，十年前就用过网购，但因为所在的县城交通不便，从下单到收齐货要等上一周。这种滞后性大大削弱了网购的乐趣。2020年以来，多多买菜在全国大范围铺开，也把站点开进了美姑县。吉克古千这才真切体会到网购的优势。

吉克古千，是美姑县多多买菜网格站负责人。他说，"平台业务人员一度抽调30人来帮忙，从早到晚都送不完。多