明星同款新车营销：如何将短期流量转化长期销量？

最近一段时间，汽车行业掀起了一轮明星代言热潮，各大车企纷纷邀请明星加盟，以全新的姿态回归传统营销赛道。从实力派演员到体坛冠军，从豪华品牌到国民车企，明星与新车组成的"CP组合"无疑是车市中最引人注目的风景线。

据不完全统计，仅九月份就有超过20位明星与车企达成合作，进入十月后这个数字还在持续攀升。蔚来邀请莫文蔚担任全新ES8的"首席体验官"，传递高端出行理念；鸿蒙智行与刘亦菲携手，为其智慧出行品牌代言；腾势也宣布高圆圆成为品牌代言人。合资品牌同样不甘示弱，沃尔沃请来胡歌代言XC70，别克至境L7则选中自带儒雅气质的朱一龙，精准锁定中产消费群体。

体育明星也成为车企争相合作的对象。国乒冠军王楚钦与奔驰纯电CLA车型携手，网球名将郑钦文为奥迪站台，孙颖莎则成为红旗天工家族的品牌代言人。这一系列合作让当下的车市星光熠熠，呈现出群星闪耀的繁荣景象。

为何车企重新青睐明星代言这种传统营销方式？业内人士分析主要有两方面原因。其一，当前车市流量反噬现象日益明显，车企高层的言论往往被快速放大传播，这把"双刃剑"在带来流量的同时，也可能引发争议，损害品牌形象。与其被动应对，不如主动邀请代言人，借助粉丝力量对冲负面舆论。其二，并非所有车企CEO都具备强大的流量吸引力。像余承东和雷军这样的"流量担当"毕竟是少数，多数车企掌门人虽然具备战略眼光、技术能力和生态构建能力，但在拉流能力上有所欠缺。此时，明星代言就成为补位拉流、助力品牌快速出圈的有效手段。

与多年前的硬广模式不同，如今明星代言的方式发生了显著变化。过去，很多明星仅仅是出席活动亮相，甚至没有体验过产品，属于纯粹的商业合作。而现在，不少代言明星本身就是真实车主。比如易烊千玺作为理想MEGA Home的车主，深入了解产品特点并有真实用车体验，其年轻、上进的人设形象，助力理想汽车在"奶爸"赛道之外，快速触达年轻消费群体。

孙红雷被拍到驾驶极氪9X出行；问界M9则吸引应采儿、万茜、沙溢等几十位明星成为"野生代言人"，他们日常分享接娃、露营等生活场景，对都市中产等高净值群体产生了强烈的种草效应。这种实际生活体验与活动组合的方式，实现了更强劲的传播效果。

车企与明星的合作方式也趋向"短平快"。多数合作仅限于单次活动或单一车型的短期合作，不再像从前那样采取多年长期合作模式。这种灵活的合作方式，既降低了风险，又提高了效率。

明星代言虽然能带来短期流量爆发，但也存在明显风险。2016年，林丹因出轨事件与东风日产的代言合作被迫终止；2024年，英菲尼迪刚官宣王力宏为品牌代言人，次日其前妻便发布长文控诉出轨行为，合作仅维持约35小时便宣告结束，被称为"汽车史上最短代言"。吴亦凡代言保时捷仅三个月，也因个人问题被终止合作。

如今，车企在选择代言人时更加谨慎，对一线顶流明星的邀请减少，多数选择口碑好、形象稳定的中年明星，且人设状态相对稳定。这类明星的代言费用通常不高，部分明星40-60万元即可敲定合作。业内人士透露，多数车企为应对竞争、更好生存，将大部分费用用于补贴和研发，传播预算不断缩减。这种低成本、高流量的传播方式，深受车企青睐。

明星代言虽能带来短期流量爆发，但并不意味着销量必然增长。要将流量转化为"留量"和销量，还需将短期流量与企业的长期主义深度结合，回归价值消费本质。例如，鸿蒙智行、比亚迪等品牌，不仅拥有高流量，更具备核心技术优势。鸿蒙智行的火爆不仅依赖余承东的个人影响力，更依托其实实在在的技术能力和产品体验。

据了解，华为在智能驾驶与智能座舱领域的研发费用高达1800亿元，2024年以6600件国际专利申请量排名全球第一，其乾崑智驾ADS系统的实力得到国内多家车企与消费者的高度认可。比亚迪则凭借深厚的"技术鱼池"，将独家技术下放到产品上，为消费者带来更实用、更科技的用车体验，从而拓展国际市场，吸引国内外消费者。

对车企而言，只有苦练"内功"，掌握核心技术科技，做好安全防护，提升系统作战能力，将短期流量与硬核产品深度融合，才能在日益内卷的竞争中脱颖而出，走得更加稳健长远。

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