电视市场迎最惨第三季：国补退坡致销量下滑，双11难挽颓势？

市场调研机构洛图科技发布的《中国电视市场品牌出货月度追踪》数据显示，2025年第三季度，中国电视市场品牌整体出货量为727.0万台，较去年同期下降10.4%，降幅较第二季度扩大了2.1个百分点，甚至环比第二季度也下降了6.6%。

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按照洛图科技的说法，今年第三季度是中国电视市场“近五年来首个环比下滑的第三季度”。从各月数据来看，情况同样不容乐观：7月、8月、9月，国内电视市场出货量连续多月同比下滑，且降幅均维持在10%左右。

受三季度惨淡销量的拖累，今年国内电视市场整体表现也随之转弱。上半年国内电视市场出货量尚有小幅增长，来到前三季度累计出货量时，已转为同比下降2.5%。

（国内电视市场近四年季度出货量变化情况，图片来源：洛图科技）

电视销量罕见环比下滑，国补退坡系主因

去年3月，国家多部门联合印发《推动消费品以旧换新行动方案》；7月，国家加力支持，统筹安排超长期特别国债资金用于消费品以旧换新；8月，商务部等四部门联合发布通知，全国家电以旧换新进入具体实施阶段，这一轮声势浩大的家电国补就此开启。

经历了去年底和今年初的“梦幻开局”，今年年中618的“豪门盛宴”，国补的资金池消耗远快于预期。有些省份甚至在618大促前就已“弹尽粮绝”。

今年3000亿元的国补资金池，5月前就已下达1620亿元，占比达54%；剩余的1380亿元也已于三季度前全部分配完毕。

为避免重蹈今年618前部分省份国补资金告罄的覆辙，下半年的国补资金分配进行了调整，不少省份开始按周甚至按日“精准分配”，导致消费者无法像之前那样“随时买、随时补”。

以电视品类为例，此前千元甚至数百元的电视产品，因国补“随时可领”而走量迅速。而今年下半年以来，国补资格领取需要蹲点抢购，消费者需花费更多精力，这无形中降低了这类走量产品的刺激力度。同时，消费者更倾向于购买价格更高、补贴力度更大（封顶2000元）的产品。

权威数据显示，今年前三季度，我国家电零售业销售收入同比增长48.3%。

与此同时，相比去年家电国补的8个品类，今年家电国补的品类已扩容到12个，无形中也分流了原有8个品类的资金池分配。

综上，一方面是下半年更少的国补资金量，一方面是国补政策调整带来的消费者“倾向大额补贴”商品喜好，一方面是家电国补基础品类扩容带来的对老8类的影响，共同导致了今年三季度国内电视市场出货量的显著下滑。

相比销量而言，国产电视更需要高质量增长

国内电视市场经历去年底和今年初的“国补”最密集刺激，取得了“罕见”的销量增长表现。

结果，还没等到今年618开启，新一轮国补资金池就已告急。进入下半年，“新样式”的国补甚至难以支撑电视市场销量实现正增长。更何况2026年家电国补政策是否延续还未可知。

国补退坡，就能让国内电视市场销量重回增长轨道？没了国补，国内电视销量岂不更不乐观？

按照洛图科技的说法，今年三季度国内电视市场销量同比、环比双降的本质原因是“电视机在当代中国社会的需求刚性程度长期处于低位”。

因此，对于国内电视市场发展而言，需要跳出“国补”带来的短时销量刺激，更加依赖行业技术和产品的内生发展。

换言之，当下的国内电视市场，与其一味拼销量增长，不如专注质量提升。好的产品即使在全行业销量下行期，依然可以逆势而上。

今年，国内电视市场两大头部厂商海信和TCL对MiniLED前沿技术的“落地”交锋，让人印象深刻。

海信主打的RGB-MiniLED技术，在产品层面重点解决了过去20年间连索尼都难以攻克的光色同控和背光系统两大技术难点。

为解决光色同控和提升画质，海信自主研发出全球首颗光色同控芯片，这颗芯片实现了行业最高水平的控光分区和控色精度。为提升背光系统表现，海信研发了新一代RGB-MiniLED发光芯片，在提升发光效率的同时，有害蓝光可降低42%，能耗比QD-MiniLED电视降低超40%。

两款面向RGB-MiniLED研发的专用芯片，再搭载更适合RGB-MiniLED的高定黑曜屏Ultra，让海信的影音旗舰E8SPro等产品实现了对RGB-MiniLED技术的最大化释放。

同时，海信将搭载以上RGB-MiniLED新技术的旗舰电视价格，从之前的2-3万价位段，下拉至1-2万价格区间，降低了RGB-MiniLED旗舰电视产品的用户体验门槛。

另一头部国产电视厂商TCL，一方面进一步降低了RGB-MiniLED技术的用户准入门槛（相关产品低至万元以内），一方面则带来了其开创的QD-MiniLED技术路线的最新成果：SQD-MiniLED技术产品。

TCL发力的SQM-MiniLED技术，兼具RGB-MiniLED在色彩表现上的优势，与QD-MiniLED在控色、亮度、成本等方面的特长。

按照TCL的说法，SQD-MiniLED不仅让色域表现提升，更在全面维度上“碾压”RGB-MiniLED技术，相关产品的峰值亮度直冲10000尼特，分区数量突破20000+，几乎触及LCD显示技术的“天花板”。

传统QD-MiniLED技术难以实现如此出色的色彩表现，SQD-MiniLED技术是如何做到的呢？核心在于超大量子点技术和超级蝶翼华彩屏。

TCL引入了“高浓度量子点晶体”这一核心材料，可发出超纯正的红、绿、蓝三原色光，确保产品显示的色域更广、色彩更精准；引入的“人因色彩优化”显示技术，可确保肤色显示更加自然柔和；搭载“超级蝶翼华彩屏”，最终大幅提升用户看到的色彩表现。

作为当前电视显示中最前沿、最高端的技术，我们乐于见到国产厂商在MiniLED技术路线上的差异化竞争。

而这背后，更体现国产电视厂商更加注重以自研技术引领和产品升级换代的新发展思路，而并非此前已持续多年的“销量之争”。

结语

综上，今年双11以及全年的国内电视市场销量数据，真的有那么重要吗？

在走过最惨淡的第三季度后，今年的双11和第四季度，以及明后年的国内电视市场整体表现，已经没有多少人看好了吧。

在中国电视市场的“下行期”，各厂商该如何“破局发展”？两大国产头部厂商在今年的表现，已经说明了一切。

等待新一代技术电视产品的更大普及，等待新一轮“上行周期”的开始，当下国产电视厂商只能“磨炼”更强的技术实力和产品力。