李佳琦掉粉背后：谁在争夺你的购物车？

流量见顶、竞争加剧与品牌觉醒

截至2024年底，我国网民规模达10.79亿，互联网普及率超76%，线上用户增长空间日趋饱和。当新用户增长放缓，平台难以继续通过拉新实现GMV高速增长，转而需要精耕存量用户价值。

这也是双十一从1天延长至近一个月的根本原因——更长的周期意味着更多营销触点和更高转化效率，本质上是对存量流量的精细化运营。

另一方面，随着抖音、快手等内容平台崛起，传统电商的流量被大量分流。2024年，抖音电商达人带货总额同比增长43%，新增带货达人528万，同比增长74%，对传统电商格局形成巨大冲击。

为应对竞争，传统电商平台不得不提前开启大促，抢占消费者心智；同时通过接入外部支付、物流资源提升用户体验，巩固存量基本盘。而内容平台则凭借“内容种草+直播转化”的闭环优势，持续蚕食传统电商的市场份额，形成“全域竞争”新格局。

在直播电商发展初期，品牌方为快速获取流量，不得不接受李佳琦等超级主播的高额佣金要求。但随着行业负面事件频发，以及品牌自播能力的提升，商家开始寻求降低对头部主播的依赖度。

李佳琦的身份转变历程颇具象征意义。从2018年与马云PK卖口红的“口红一哥”，到2020年双十一直播间观看人次达1.6亿的“超级主播”，再到2024年双十一期间遭遇大规模退货，他的职业生涯轨迹折射出整个行业的变迁脉络。

“消费者认同李佳琦=认准低价优质”的心智定位，让他在行业上升期俘获了大量忠实用户。但进入存量竞争阶段后，这种模式的脆弱性逐渐显现。

随着品牌自播体系成熟和平台规则调整，李佳琦的“最低价”承诺逐渐失去吸引力。今年双十一，平台自主发放的限时补贴导致部分商品现货价低于直播间预售价，直接引发消费者退款。这种行为本质上反映了平台为追求自身流量利益，不惜打破原有生态平衡的现实困境。

当行业从“达人主导”转向“品牌主导”，头部主播的中间价值被不断稀释。这也意味着，电商行业已从“流量分配”步入“价值竞争”新阶段。

这场变革中，单纯依靠“低价策略”已难以满足市场需求。品质、服务、个性化正成为新的消费关注点。与此同时，部分主播的“高佣金+低价协议”模式，进一步加剧了消费者信任危机。

而随着存量竞争加剧，直播电商的流量成本持续攀升，中小品牌面临经营压力。在此背景下，李佳琦直播间通过高额红包投入维持用户黏性，但这种模式显然难以持续。

当前电商行业的竞争，本质上是从供给端到需求端的系统性重构。未来竞争将不再局限于流量争夺，而是价值比拼。垂类赛道的精细化运营、技术驱动的体验升级、全域经营的生态构建，将成为行业竞争的新方向。

不过，这并不代表头部主播将彻底退出历史舞台。正如李佳琦团队根据用户反馈快速调整赠品容量、材质等细节所展现的应变能力，这种以用户为中心的商业逻辑正在重构行业竞争格局。

去年双十一期间，某品牌根据用户需求定制了洗衣液专属包装，上线后3分钟即售罄的案例，充分展现了直播电商对供应链快速响应能力的深度整合。但同时也要看到，过度依赖头部主播的商业模式，可能导致供需匹配失衡。

当传统电商以“大促爆款”为主的运营思维，越来越难以适应日趋个性化的消费需求。未来，直播电商的竞争将转向更精准的用户需求匹配——这才是行业健康发展的新逻辑。

从增量狂欢到存量博弈，从价格竞争到价值竞争，电商行业正在经历深刻的逻辑重构。在这个过程中，谁能更好把握消费者真实需求，谁就能在新时代的竞争中占据先机。