场景营销崛起：中国引领营销新百年，告别现代营销旧时代

营销领域正在经历一场深刻的变革，传统营销体系面临着前所未有的挑战，而场景营销正崭露头角，被寄予厚望成为下一个百年营销的核心。

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现代营销的发展历程可追溯至1920年无线电的商业应用，至今已跨越百年。其发展历程中有三个关键节点至关重要：1920年现代媒介的商业应用开启了现代营销的大门，大众媒体在其中发挥了不可替代的作用；HBG体系所倡导的大生产、大传播、大分销模式，正是基于大众媒体能够瞬间将营销信息传遍全国，实现价值传播。1957年，约翰·麦基特里克基于过剩时代提出了消费者导向的营销理念，从此用户导向成为营销领域的核心准则，用户需求成为营销的基本词汇。1960年麦肯锡提出的4P分析架构，构建起营销的通用分析框架，标志着营销战略体系的初步形成。这三个节点分别奠定了现代营销的起点、价值观起点和战略体系起点，在现代营销的发展进程中发挥着不可替代的作用。

然而随着时代的发展，现代营销的局限性逐渐显现。现代营销诞生于工业社会，其理论体系与工业社会的特征紧密相连。上世纪80年代后，欧美进入后工业社会，中国改革开放后也逐渐追赶欧美日的营销体系，但无论是欧美还是中国，在营销思想上都鲜有重大突破，现代营销逐渐陷入瓶颈。如今，中国已率先从工业社会步入信息社会，适用于工业社会的百年现代营销体系在新的时代背景下渐渐力不从心。

媒介作为影响营销的最大单一变量，其变化对营销体系的发展起着决定性作用。现代营销始于大众媒体，品牌理论也严重依赖大众媒体传播。但在互联网时代，媒介发生了翻天覆地的变化：PC互联网阶段，其媒介属性仍可视为大众媒体的扩展，对营销的影响与大众媒体类似；然而移动互联网和自媒体的出现，使互联网媒介与大众媒体产生了本质区别。大众媒体是单向传播，营销价值观的形成和传播可控性强；而互联网媒体是交互媒体，在营销价值观的形成和传播上呈现不同的特点。

在价值观形成过程方面，现代营销的价值观由专家和决策层在调研基础上专业创造，然后通过大众媒体传播，这种模式形成的传播内容被称为PGC。而互联网的价值创造过程是在交互中完成的，例如海尔原CEO张瑞敏提出的"场景覆盖产品，生态覆盖行业"，就体现了场景交互创造价值、形成价值共识的理念。在价值传播形式方面，现代营销的价值一旦形成，便交给大众媒体进行可控传播；而互联网的自媒体特征决定了UGC成为主要传播方式，场景交互中形成的认知在交互中传播，过程不可控。

营销基本单元也在发生变化。用户导向确立后，用户-需求分散模式成为产品逻辑，但这一逻辑存在诸多问题：用户需求随场景变化而变化，相同标签用户之间的相似性也难以确定，传统了解用户需求的方式如用户调查和用户洞察也存在重重陷阱。用户调查往往成为调查者个人观点的证伪，缺乏科学性；用户洞察则更像玄学，难以复制且缺乏逻辑依据。

下一个百年营销的内核或许在于互联网自媒体和场景。互联网自媒体在营销中具有独特价值，由于交互便利，场景交互成为价值形成和传播的过程，场景成为价值交互和UGC传播的土壤，替代了过去的专业价值创造过程。同时，场景交互具有可控性，在传播和UGC不可控的情况下，为营销提供了稳定因素。

在营销导向方面，场景导向与用户导向存在明显差异。用户-需求逻辑假设相似用户有相似需求，而场景-待办任务假设不同用户在相同场景有共同待办任务。例如，同是小学生，在家早餐可能各不相同；但不同人参加同一场宴会，吃的却是同一桌菜。场景营销以场景为导向，克里斯提森提出的"待办任务"与场景具有必然性和逻辑性，不同于用户需求的相关性。场景的待办任务从时间、场所、角色、流程的确定性中产生，也可以从场景交互中确定。

分析架构是营销推广的必要条件，4P分析架构作为现代营销的分析工具，虽便于营销人员进行分