零售商7招制胜：高效应对AI购物新时代

随着自主式AI的广泛应用，消费者的购物旅程正迎来全新变革——从传统的"人对系统"逐步转向"代理对代理(A2A)"模式。AI代表用户完成从搜索商品到最终结算的全流程，彻底重塑了购物体验。

在AI技术快速发展的浪潮下，越来越多的消费者开始利用AI进行产品调研，甚至有一小部分用户将比价、选择乃至支付环节都委托给智能代理完成。虽然现阶段很少有消费者会让AI在未经最终确认的情况下直接下单，但代理确实能够对客户旅程中的大部分环节产生重要影响。

这一交易方式的发展速度超出了许多供应商的预期，很快在消费者购物中占据了可观份额。最初从零售业兴起的这一趋势，如今已扩展至酒店、金融服务等多个行业。在这个全新的A2A世界里，企业必须做出关键抉择：是引领潮流主动求变，还是被这场变革逐渐边缘化？

餐饮与旅行聚合平台的经验启示

大约十年前，DoorDash和Expedia等聚合平台悄然改变了餐厅和旅行市场的格局。它们通过整合在线菜单和座位库存迅速扩大规模，继而深刻改变了供应商的商业模式。那些犹豫是否以及如何与聚合平台合作的餐厅和航空公司品牌，往往丧失了议价主动权；如果后期才加入平台，则不得不接受相对不利的合作条件。

在酒店行业，万豪在2019年扩大与Expedia合作后获得了显著收益。此前万豪已与Expedia建立了广泛的渠道合作关系，而在2019年，双方通过增加即时库存和赋予万豪对客户体验更大控制权的方式，进一步深化了战略协作。万豪的Bonvoy忠诚度计划继续通过官方渠道、万豪信用卡或非竞争性合作伙伴生态系统引流。与Expedia的合作为万豪带来了更好的客户体验掌控能力，2024财年期间，该酒店连锁品牌的收入复合年增长率达到了10%，而2017年至2019年间仅为1%。

万豪的成功经验传递出一个明确信号：与智能代理开展深度合作，而非让它们孤立地向客户推销，可能带来更大的竞争优势。

如今，自主式AI平台正处于类似的早期发展阶段——抓取商品列表、构建推荐引擎，并实现无需将买家引导至供应商网站的结账流程。对消费者而言，通过统一界面即可在众多渠道中购物并找到最优惠交易，购物体验更为便捷。对供应商来说，代理技术使得在更多渠道以更低成本展示商品成为可能。

正如餐饮和旅行聚合平台所展现的，速度至关重要。先行者可以制定规则，而后入者往往只能接受剩余条件。

零售商面临的两难抉择

产品市场正沿着智能代理推荐体系运作。以零售业为例，我们最近通过智能代理购物体验发现，零售商在代理合作方面主要面临四种策略选择：

完全封闭型。采用此策略的供应商会阻止智能代理获取其商品信息。这种方法对于拥有独特价值主张、即使客户行为转向AI平台也能保持客户忠诚度的公司最为有效。至少在短期内，公司能够保护其数据资产、维护客户关系并保持利润率。然而，如果智能代理成为默认搜索选项，公司可能会失去重要的流量来源以及塑造未来流量模式的能力。亚马逊就是一个典型案例。它开发了自己的智能代理，在其平台和其他品牌网站上都能购物，但不允许外部代理抓取其商品列表。被动开放型。商品列表信息被公开但未针对代理抓取进行优化。公司可以选择共享哪些客户数据、价格和产品规格，同时保留哪些信息供自身专用。另一方面，由于列表未经优化，它们在代理搜索结果中的显示可能不如竞争对手的报价吸引人。如果AI平台在营销和销售漏斗的顶部占据优势，随着时间的推移，这些平台可能更倾向于推荐竞争对手商品。Pottery Barn正在采用这种方法。其部分产品可通过Perplexity的"Buy with Pro"或ChatGPT购买，购物者可以看到价格、颜色款式、保养说明以及特性和评论概述等信息。运费免费，但保护计划、注册表或家居设计服务等附加服务必须在Pottery Barn官方网站完成。部分或全面合作型。一些公司积极参与特定智能代理项目，允许结构化数据抓取，然后由代理完成结账体验，而不是让用户前往公司网站完成购买。

这里的机遇在于与智能代理合作伙伴共同塑造客户体验，并有可能在未来产品查询结果中占据优先位置，同时享有数据共享优势。对零售商而言，棘手之处在于必须选择一个可能胜出的策略——但也很可能选错。

OpenAI最近为美国用户推出了即时结账功能，用户可以直接在该平台上从美国Etsy卖家处购买商品，并很快将为超过100万家Shopify商家提供同样选项。OpenAI在排名销售相同产品的商家时，会考虑即时结账功能的启用情况以及其他因素。完全主动的代理对代理型。拥有足够市场影响力的供应商可能会决定建立自己的".bot"专供智能代理访问。这将为所有智能代理访问公司数据奠定基础，从而提高代理抓取其库存、描述、评论、价格和其他信息的速度和效率。

尽管有几家公司表示对这种模式感兴趣，但尚未有公司付诸实践。在这四种策略中，该策略需要投入最多的努力和资源，并且如果代理在销售漏斗的顶部控制了需求流量，那么随着时间的推移，AI平台可能会向公司收取引流费用，从而带来潜在风险。

尽管A2A商务尚处初级阶段，但关键平衡点已经清晰显现。智能代理可以扩大供应商的覆盖范围，但会挤压利润率并提高市场透明度。在市场中增加更多中介机构，几乎总是会削弱现有供应商的单位经济效益。销量可能会增长，获取客户的成本有时也会降低，但从长远来看，中介机构很可能会提取更多的价值。

因此，任何供应商都面临着类似"囚徒困境"的抉择。如果竞争对手开放而自身不开放，供应商将失去相关性。然而，如果缺乏强大的价值主张就过早开放，则可能面临商品化的风险。

代理对代理战略指南

因此，在A2A世界中，供应商将不得不调整其价值主张。他们应该强化那些在消费者心中仍然具有重要意义的信任和服务。无论是通过专属销售代表、精心策划的套餐还是贴心的售后关怀，品牌都将通过人性化服务脱颖而出。

为了在这个新兴市场中蓬勃发展，供应商应关注以下几个关键维度：

控制关键结算环节。供应商应尽可能掌握支付、配送和数据关系，避免成为无法从客户购买意向中获利的"哑管道"。让消费者重点关注交易所创造的价值所在。稀缺性往往带来定价权力。供应商应保留一些独家库存，包括限量产品、高级套餐或积分倍增器等增值服务。通过在公司自有渠道上提供的安装服务、保护计划和服务附加组件可以将消费者锁定在供应商的生态系统中，但前提是供应商能够掌控最后环节。保护并利用数据获利。供应商可以使用水印、分级访问和追踪技术来保持对消费者行为的可见性。利用生成式AI引擎采取主动攻势。

提供给代理的数据应针对可见性和被纳入代理推荐进行优化。无头机器人版本可能会以此为目标。尽早建立战略联盟。

回顾餐饮和旅行聚合平台的发展历程，现在与代理达成品牌交易是有益的，因为此时供应商仍具有议价能力，并确保这些交易涉及数据共享。

目前尚不清楚代理对代理的竞争将如何演变。最终，可能是少数几个超级代理主导大部分购买行为。或者，也可能出现按照行业、类别或生活方式划分的强大专业代理。

一些公司品牌可能会部署白标代理来保持与客户的关系。

无论未来如何发展，代理都将重塑营销和销售漏斗的结构，甚至可能将其完全抹去。客户旅程不再呈线性，在某些情况下甚至可能完全不经过供应商的自有渠道。

当下一次消费者派遣其智能代理购物时，供应商最好已经准备好应对这一变革的最佳策略。

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