抖音回应京东二选一：限制商家参战大促为哪般？

京东卷入“二选一”争议后，10月30日，抖音大家电负责人李文滔在朋友圈发文，证实“京东二选一”确有其事，并表示：“京东此前也将类似行为界定为‘二选一’。”由于两家公司此前均未就此事公开发声，此次是涉事企业中首位具名高管的表态。

此前多家媒体报道称，在双十一大促期间，京东以维护“全网最低价”为由，要求商家不得参与其他平台的优惠活动，并对违规商家施以高额罚款、冻结货款等措施，引发行业对“二选一”合规性的广泛关注。

商家反映较为集中的问题包括：禁止在其他平台使用大促优惠券；组织专人巡查其他平台直播间与带货活动；对违规商品处以单件500万元、三件4500万元的罚款；部分销量依赖京东、结算周期较长的商家，因担忧货款安全而被迫调整其他平台的促销安排。这些做法在商家群体中引发了普遍焦虑。

事件发酵后，京东与抖音方面人士先后作出回应。京东方面表示，要求商家在京东平台的售价不高于其他平台，旨在确保销量较大的平台具备价格竞争力，让更多消费者享受实惠，并否认此为“二选一”。

抖音方面则指出，京东的回应恰好印证了“平台主动限制商家在其他平台自主经营权”的事实；此外，京东以巨额罚款为约束，禁止家电类商家参与抖音平台的营销活动。“禁止平台内经营者参加其他竞争性平台促销活动”已被监管部门明确认定为“二选一”违法行为。抖音方面强调，京东限制商家使用抖音双十一优惠券、禁止参与抖音促销活动，已构成实质性的“二选一”。

李文滔此次实名回应，证实“京东卡商家命门”确有其事。媒体报道前就有商家反映：因担心使用抖音双十一优惠券导致售价低于京东，被要求不得使用相关券码；平台设立“巡查组”监控抖音直播间，发现违规立即重罚——单件商品罚款500万元，三件罚款4500万元；已有商家被罚却不敢发声。部分商家因在京东销量占比较高、货款尚未结清，出于对资金安全的考虑，选择暂停参与抖音大促。

记者注意到，国家市场监督管理总局曾于2024年发布行政处罚决定，明确将“禁止平台内经营者参加其他竞争性平台促销活动”等行为，认定为通过实施“二选一”排除、限制竞争的典型情形。

据了解，京东长期以来对商家的价格管控较为严格。根据10月16日生效的《京东开放平台商品价格管理规则》，在京东平台销售的商品价格，若高于其他渠道同期售价，将被视为违规。平台将根据情节严重程度，采取商品下架、禁止上架/发布、店铺清退等措施，并视情况收取最高100万元的违约金。

另据某品牌商家提供的合同文本显示，京东对平台内商家的价格要求已被明确写入协议，且更为严苛。相关条款约定，商家若在其他平台提供更优惠价格，需向京东支付10倍货值的违约金，并明确要求京东平台价格须低于商家自有渠道及第三方渠道售价。

截至发稿，京东与抖音官方尚未就事件细节作出进一步回应。

附：抖音大家电负责人李文滔朋友圈原文

从昨晚到现在，朋友们的问候就没停过——全在问我怎么成了京东“二选一”新闻里的“引用素材”。

说实话，我比你们更懵。没接受过任何媒体采访，也不知道谁扒了我的朋友圈截图。但既然这么多文章都要带上我，那我也把话说明白。

1.京东卡商家命门，是真的！

媒体报道前，早有商家找我诉苦：

• 不让用抖音双十一大促优惠券，就因为用了会比京东卖得便宜，直接断了商家的优惠路径；

• 专门搞“巡查团”盯抖音直播间，抓到用券就重罚——单个商品罚500万，三个就罚4500万，这哪是处罚，简直是抢钱；

• 已经有商家真的被罚了，敢怒不敢言。

这些商家不是不想反抗，是反抗不了。他们在京东的销量占比高，一大笔货款还压在京东手里没结算，一旦硬刚，货款可能就没了。最后只能咬着牙停了抖音的大促，眼睁睁看着到手的生意飞了。

更气人的是，抖音是自掏腰包补贴商家做促销，商家能多卖货，消费者能得实惠，本是双赢的事，结果被京东横插一脚，全给搅黄了。

2.这就是“二选一”，没什么好洗的！

别扯那些弯弯绕，这就是明摆着的“二选一”。

2024年国家市场监督管理总局早有定论，在相关处罚决定里写得清清楚楚：“禁止平台内经营者参加其他竞争性平台促销活动”，就是“二选一”。

双十一的优惠券，就是促销的核心。京东不让商家用抖音的大促优惠券，本质上就是不准商家参与抖音的大促——这对照着监管定义看，还有什么好辩解的？

3.两年前骂别人“二选一”，现在自己干得更狠？

最讽刺的是什么？两年前的2024年双十一，京东还跳出来指责某头部主播和品牌的“最低价协议”，说那是“损害品牌、坑消费者的二选一”。

当时我特别认同京东这个观点，觉得终于有人说公道话了。结果现在再看，京东自己做的事，比当年它骂的还过分。

前几天我看到京东“二选一”的报道，忍不住发了朋友圈吐槽。今天再问我，我的态度还是没变：好的商业模式，从来都是利他的。不是靠逼迫商家、坑消费者来维持的，商家本来已经够难了，在相关政策下还敢给商家开罚单、冻结货款，不知道哪来的自信。

4.平台想做“全网最低价”，可以，但别靠吸商家的血！

想在自己平台搞“全网最低价”，没人拦着。你要是有诚意，就自己掏钱补贴商家、让利消费者，真金白银砸出来的低价，商家愿意，消费者也买账。

但现在呢？自己不愿掏补贴，就用高额罚款、冻结货款这套手段，逼着商家不能跟其他平台合作，逼着消费者没法在别处买到实惠——这搞出来的根本不是“全网最低价”，就是京东当年自己骂的“伪全网最低价”！

实在拦不住了，就凭借市场支配地位逼迫商家在京东降价，让他们把其他平台的补贴钱也承担了。不管这样的低价让商家利润率变得多低，都通过“毛利保护”让自家维持高利润，旱涝保收。

就这样靠吸商家的血搞出来的“全网最低价”，还不感激商家的让利，对外宣传时绝口不提是谁在补贴消费者，甚至还要骂商家“价格歧视”。

作为一个电商行业从业者，真心奉劝京东：与其盯着商家的货款，不如好好提升自己的服务。