2025品牌播客崛起：三步布局声量营销新赛道

播客，这个曾被视作小众娱乐的媒介形式，如今正以惊人的速度崛起为品牌营销的新蓝海。2025年，随着耐克、罗意威、追觅、肯德基等头部品牌纷纷开设“品牌播客”，这块曾被忽视的商业化“沃土”终于迎来了爆发期。数据显示，去年中文播客听众规模突破1.5亿，同比增长43.6%，而罗永浩入驻视频播客后，首期节目全网播放量超过2000万，进一步印证了播客的巨大潜力。

品牌对播客的青睐并非偶然。浪琴与喜马拉雅平台合作，通过无闲聊、日知录等播客传播“祖鲁时间”系列产品，全网平均播放量达38万以上；耐克在无时差研究所、中年少女坦白局等节目中植入少儿跑鞋，总曝光量超过2978万。这些案例表明，播客不仅能精准触达目标用户，还能通过深度内容实现品牌价值的自然传递。相比传统广告的“硬植入”，播客的“软传播”更易被用户接受，甚至能引发主动分享。

播客的独特魅力，源于其“既广又深”的内容生态。喜马拉雅数据显示，超过60%的用户会在通勤、健身或睡前收听播客，车载、运动等高注意力场景尤其适合沉浸式信息接收。声音媒介的易消化的性质，让用户即使在碎片化时间里也能轻松吸收深度内容。例如，主播“你好_竹子”的《噢啵》栏目聚焦新手宝妈日常，真实分享戳中无数听众，多期节目播放量突破百万，成为许多宝妈的“情绪寄托”。

在内容碎片化的当下，播客的叙事完整度尤为稀缺。深焦播客的戛纳电影节专题从影片点评到行业八卦全方位拆解，让资深影迷直呼过瘾；故事FM的“寻找我的日本接生婆”系列用八集节目讲述传奇人生，听众如同追剧般投入。这种长叙事能力，加上覆盖历史、人文、生活等16个赛道的丰富内容，以及专家学者、明星大咖与普通大众的“混搭”主播阵容，让播客成为内容创新的试验场。

视频播客的兴起，则进一步拓展了播客的创作与商业化空间。海外，YouTube视频播客月活跃用户已突破10亿；国内，喜马拉雅推出《行走的思考》，通过探访不同行业嘉宾探索人生抉择，B站则借《一麦三连》对话泛知识领域创作者。益普索报告显示，97%的用户会在音频平台观看视频播客，声画协同的内容形式不仅增强了沉浸感，还支持更多互动，让主播、故事人物与用户实现更深层次交流。

商业化层面，视频播客为品牌提供了更多元的玩法。太平洋产险与《行走的思考》合作时，未采用“硬广式”植入，而是将品牌理念自然融入节目内容。当嘉宾鞠萍分享因伤病从游泳改练铁人三项的经历时，用户自然关注到“运动健康险”；孔龙震在驾驶室作画的故事则引发对“自由职业者生活保障”的思考。节目上线后，喜马拉雅还联合主播组织“线下思想展”，通过节目主人公聚首、收听原声片段等方式，实现线上线下结合的长周期传播。

播客的用户价值同样不容忽视。截至2024年底，喜马拉雅全场景平均月活跃用户达3.03亿，其中移动端月均活跃用户1.33亿，物联网及第三方平台用户达1.7亿。50岁以上用户规模近1500万人，年人均收听时长达212小时，呈现出高粘性特点。益普索报告指出，播客平台男性听众占比同比上升8%至42%，24-40岁核心人群占比达62%，且以中高收入群体为主，如中产、白领、企业主、公务员等。随着男性消费潜力持续释放，播客的用户结构更趋均衡，为品牌提供了高质量的目标群体。

品牌对播客的投放力度正在加大。2024年，44%的品牌在播客上的支出同比增长；17%的品牌已将播客视作核心投放渠道。播客的核心价值在于提升品牌好感度与记忆度，激发购买意愿，并促进口碑传播。益普索报告显示，62.34%的用户听完品牌播客广告后对品牌好感度上升；48.4%的用户会搜索相关产品进一步了解；48.75%的用户在收听完广告后购买了产品，各品类购买转化率均值高于40%。

在国内“熟人社交”氛围下，播客的口碑传播效应尤为显著。77%的用户认为口碑推荐会影响购买决策，远高于全球的56%。用户听完有趣内容会自然分享给朋友，或推荐自己用过的好产品。据统计，60%的听众都曾将听到的品牌/产品推荐给他人。这种基于信任的传播，让品牌在播客生态中实现了从“种草”到“拔草”再到口碑扩散的良性循环。

不同品类的品牌在播客中找到了各自的营销路径。高频消费品牌如饿了么，通过通勤、家务、运动等场景的热门播客发放优惠券，成功接住用户即时消费需求，购买度比值整体均值高出19%。大健康品牌如京东健康，与“跑题大会”合作讨论失能老年人护理难题，结合案例引出“把三甲医院护理水平搬回家”的理念；默沙东则通过“520特别节目”探讨年轻人亲密关系，传递HPV男女共防概念，建立体贴的品牌形象。

科技互联网品牌在播客中追求长期记忆力与好感度沉淀。2025播客营销影响力TOP 20榜单中，饿了么、夸克、蚂蚁分别排名第1、2、5名。奢侈品牌与高端美妆品牌则通过多垂类播客合作扩散内容，准确传达品牌理念。例如雅诗兰黛围绕“别焦虑，没问题”主题，与大众小雅、搞钱女孩等播客合作，自然带出“智妍胶原霜”的抗老功效。

越来越多品牌选择亲自下场做“品牌播客”。钉钉与喜马拉雅合作打造《数字韧性》特辑，围绕“企业数字化转型”主题，总播放量达4480万；今年则围绕经济复苏周期内的企业创新问题，与商业思想家吴伯凡合作定制第二季，传递AI创新成果。相比第三方合作，“品牌播客”更灵活，能更深入地传播品牌理念。

文旅行业的播客投放也在增加。宁波广电以“爱上宁波的理由”为主题组织线上创作活动，20多位知名播客作者在宁波采风并发布作品，总播放量达3000万以上，带动线下游客增长。香港旅游局与喜马拉雅合作“影游香港”活动，线上通过播客Alog、旅行Vlog等形式扩大传播，线下由主播带队打卡经典景点，成功带动当地旅游业增长。

在注意力极度碎片化的当下，播客以其“解放双手”“解放双眼”的特性，成为运动、驾驶、睡前等场景中不可或缺的陪伴。喜马拉雅通过丰富的内容品类和全场景覆盖，持续满足用户需求。用户在哪儿，品牌就在哪儿，这或许正是音频行业商业化价值被重视的根本原因。当精神在这里栖息，当内容创造力不断发芽，用户、品牌与平台的三方共赢便水到渠成。

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