中国潮玩IP的全球化拓展策略

Z世代消费者正在改写全球潮玩市场规则。

他们不再满足于标准化产品，而是追求IP背后的情感认同与社交货币价值。这种转变让中国品牌看到了超车机会。相较于欧美传统玩具巨头，中国企业更擅长捕捉新兴消费趋势，在IP孵化速度、数字化营销等方面展现出独特优势。

不久前，泰国曼谷Siam Square步行街的超千平三层独栋商场内人头攒动，吸引超5000名消费者排队打卡。这是名创优品海外首家MINISO LAND亮相泰国的开业现场。

MINISO LAND是去年推出的乐园系门店业态，与传统门店在商品结构和运营模式上有根本性不同，其店内IP占比高达80%-90%，是名创优品从零售公司转型成为文化创意公司的关键一步。

去年10月上海南京东路MINISO LAND首店创下9个月销售额破亿的业绩，验证了体验式零售商圈大店的潜力。随着该店态在中国的捷报频传，出海也成为了MINISO LAND水到渠成的一件事。

首站落地泰国

与中国其他大部分企业出海的策略相同，东南亚成为MINISO LAND的出海首站。

“把首批MINISO LAND落地泰国曼谷，一方面因为它是核心战略市场，商机巨大；另一方面，泰国作为东盟第二大经济体，中泰关系友好，正如大家看到我们与泰国国家旅游局的合作，他们对我们IP给予了最新背书。”名创优品集团副总裁兼首席营销官刘晓彬表示。

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东南亚与中国地域文化接近且成本低于欧美，叠加政策红利与消费人群匹配度优势，成为中国企业出海首选。名创优品自2016年进入泰国，2025年启动全面门店升级，截至10月底，已有16家全新形象门店。

“泰国年轻人占比高，对时尚潮流和IP的兴趣度非常高。”刘晓彬补充。近年来东南亚潮玩市场因年轻人口结构和消费升级呈现快速增长趋势，行业数据显示，该区域潮玩市场年复合增长率保持在25%以上，为IP零售提供了土壤。

但中泰虽然说文化相近，也有一定的市场差异性。Siam Square步行街游客占比超45%，因此名创优品采用“游客+本地客群”双轨产品策略，即对游客主打旅游产品与IP爆品，对本地消费者则融入泰国本土优秀IP。

“泰国看重‘萌萌文化’、明星效应和IP。现场互动氛围比中国更浓，相比其他东南亚国家，泰国对国际IP的接受度更高，对本土IP也有强烈认同感，比如泰国知名的‘黄油小熊’，我们已将其纳入IP体系，消费者反应非常热烈。”名创优品泰国国家总经理王军表示。

针对本地需求变化，MINISO LAND依托总部供应链与数字化能力快速调整IP产品结构。例如本次迪士尼疯狂动物城系列在电影上映前20天全球首发，精准抓住市场契机。

当前名创优品也已经在泰国建立物流分拣仓，核心目的是优化成本、提升产品竞争力和价格优势。“以中国供应链为核心，结合本地直采，依托中国强大的制造基础进行分拆与创新，有效降低了整体成本。”王军强调，“建仓并非为了规模竞争，而是通过降低成本优化产业结构。”

随着海外首家MINISO LAND落地，泰国系列门店将持续进驻高势能商场，东南亚的印尼雅加达、马来西亚等城市已规划布局，全球扩张计划同步推进。

双轨并行的IP策略

中国潮玩IP的全球化征程，正在经历从“产品输出”到“价值输出”的战略升级。这种转变不仅体现在产品形态的创新，更蕴含着品牌运营逻辑的重构。成功出海的中国企业正在探索一套独特的方法论：以IP矩阵为核心，以本地化运营为支点，以渠道创新为杠杆，撬动全球市场的增长势能。

这套组合拳的精妙之处，在于既发挥了中国供应链的传统优势，又构建起文化共鸣的新型竞争壁垒。

“我们打造MINISO LAND的核心是在泰国探索新零售模式，通过打卡点、沉浸式购物、裸眼3D技术，结合全球热门IP与本土产品。比如迪士尼疯狂动物城系列首发，到场的KOL们反馈都非常好，试营业效果已超出预期。”王军说。

名创优品是首个品牌化进入泰国的零售企业，目前已引入哈利波特、迪士尼等超80个国际IP，填补了当地IP零售规模化运营的空白。

“本土潮玩品牌在IP矩阵、门店规模和品牌影响力上，存在差距。”谈及与本土品牌的竞争，刘晓彬分析。他认为，名创优品拥有更强的全球IP资源和自有IP研发能力，而本土品牌则更偏向生活化产品。

当前零售行业正从传统商品销售向“IP+体验”模式转型，通过场景化设计和内容共创提升消费粘性。MINISO LAND的布局反映了这一行业趋势，也正通过"双轮驱动"构建IP矩阵。

据悉，通过与迪士尼漫威等的合作深入，名创优品与国际头部IP已经建立了独特协作机制。比如，以迪士尼、三丽鸥等大版权IP为基石，未来还将通过全球IP在地化二创深化布局。如新加坡鱼尾狮米奇联名款在旅游商圈8天销售额破50万，并结合总部与泰国团队推动更多类似创新。

在原创IP上，名创优品也已签约众多潜力设计师和艺人，推动自有IP首先在泰落地。不过，自有IP商业化采取克制策略，通过控制返单规模避免价值稀释，以"有节奏上新"保持粉丝热情，海外市场则通过订货会试水，依托数据筛选潜力IP而非依赖单个爆款。此后，再通过定期举办潮流艺术家街区活动，签约艺术家将借助MINISO LAND办展提升自有IP影响力。

整体来看，名创优品目前全球IP产品占比达45%，IP产品中迪士尼、三丽鸥、Chiikawa三大IP占比超60%，自有IP虽处个位数但增长迅速，预计半年内完成从签约到商品化。名创优品创始人叶国富曾透露，名创优品未来十年计划带100个中国IP出海，包括自有IP及签约艺术家IP。

当前，潮玩行业普遍面临IP孵化周期长、回报不确定的挑战，多数企业采用"头部IP+长尾IP"组合策略以分散风险。对此，刘晓彬坦言，零售需要追求效率，而IP孵化则是"慢工细活"，这其中组织能力适配是关键，当前团队已解绑强KPI考核。

转型成为IP云平台

不过，中国潮玩IP的出海征程并非坦途。

当品牌跨越文化边界进入陌生市场，会遭遇各种隐性壁垒与显性竞争。这些挑战既来自文化认知的差异，也源于全球IP巨头的挤压，更涉及知识产权保护的复杂博弈。成功的出海者需要具备穿越暗礁的智慧——既要理解不同文化语境下的消费心理，又要在激烈的市场竞争中找到差异化生存空间。

对于潮玩品类来说，进入新市场需要考量四大维度：人口消费潜力、行业发展指数、人文经商环境及IP衍生趋势。

当前，名创优品在北美、印尼、泰国等海外市场头部采取直营策略，其他采用代理模式以聚焦资源、控制风险。“泰国经验具备区域复制基础，东南亚国家文化共通但需本地化IP运营，如哈利波特在泰受欢迎，而菲律宾偏好其他IP，需要以消费者需求为核心调整策略。”名创优品集团副总裁兼海外事业一部总经理黄铮透露。

早年，名创优品曾因海外市场认知不足导致扩张过快，现MINISO LAND店定位高势能商圈物业，计划以稳健的双位数年增速开拓市场，注重质量而非数量。在多元店态落地过程中，名创优品采用"大店+常规店"互补策略，即千平旗舰大店与400方常规店共存，实现客群互补，泰国及其他国家将沿用此策略以控制扩张风险。

“MINISO LAND投入虽高于常规店，但销售额呈量级增长，回报周期更优，如代理商同门店销售额约20万，升级后可达十倍。”刘晓彬表示，与其他潮玩店态不同，MINISO LAND作为IP运营平台，核心是实现超级IP、超级平台与超级门店的有机结合，其优势在于吸纳线下客流+通过沉浸式体验、互动设计及策展活动增强用户粘性。

国内外开大店目标一致但原因有所不同，国内为应对零售竞争、满足商场需求；海外则通过创新店态拉升品牌势能。不过，这里一个共同的背景是，从年初爆火的哪吒、到Labubu,中国IP设计已具备全球竞争力。

在中国潮玩IP的出海图谱中，名创优品的平台化路径只是其中一种解法。全球潮玩过去5-10年复合增长率约35%，呈"头部集中+长尾分散"格局，头部企业凭IP储备和渠道主导，中小玩家靠细分品类突破。不同基因的企业正根据自身优势，探索差异化的全球化路径，这些实践共同构成中国潮玩IP远征的“方法论矩阵”。

未来，更多潮玩IP将带着东方美学的基因，在全球市场完成从“被看见”到“被喜爱”再到“被认同”的蜕变，它们将共同书写一个关于创新、包容与共鸣的全球化新叙事。这条路或许充满挑战，但当中国IP真正成为跨越国界的情感载体时，“第二次全球化”的深层价值将显现。（本文首发钛媒体APP，文 | DeepWrite秦报局，作者｜秦聪慧 ）