DLG联合新红发布2025小红书奢侈品营销生态洞察

近日，DLG与小红书联合发布了《2025年小红书奢侈品行业营销生态报告（英文版）》。这份报告通过深入分析奢侈品牌在小红书平台上的表现，为品牌在中国社交媒体平台的营销策略制订提供了重要参考依据。报告特别指出，在中国社交媒体格局持续变革的背景下，用户生成内容的影响力日益凸显。小红书平台上90%的内容源自普通用户分享，这个平台已成为奢侈品牌布局数字化战略的核心阵地。

回顾2024年首版报告发布时，奢侈品牌在小红书平台的存在感相对较低，平台内容以美妆类目为主。然而随着时尚类品牌声量的快速崛起，如今该品类已超越美妆成为平台主导。尽管如此，奢侈品牌在小红书的整体布局仍显得较为谨慎。本次报告创新性地采用RISE方法论，从品牌运营、关键意见领袖/消费者合作、信息传播和搜索行为四大维度，全面评估了奢侈品牌在小红书上的综合表现。

在品牌层面，报告发现不同品类的奢侈品牌在小红书上的粉丝基础、发帖频率和互动水平存在显著差异。时尚品类凭借其成熟且活跃的市场环境，吸引了大量粉丝关注；而珠宝和腕表品类则呈现出更为集中的分布特征。在发帖频率方面，各品类均根据营销节点进行灵活调整，例如时尚品类在时装周期间的发帖量呈现明显增长。值得一提的是，珠宝类内容在传播效率上表现尤为突出，仅以15%的发帖量就获得了22.3%的互动量。

在关键意见领袖合作方面，奢侈品牌的付费合作相对有限，其中珠宝类在商业笔记投放上最为积极。各品类普遍倾向于与腰部及微型意见领袖建立合作关系。尽管与明星合作成本较高，但能够带来极高的互动量；而与素人创作者合作则因多重考量，其内容采纳率相对较低。这一现象折射出奢侈品牌在社交媒体营销上的策略选择与平衡之道。

信息传播层面，口碑笔记成为反映品牌声量的重要指标。时尚类品牌在口碑笔记中占据50%的声量份额，而不同品类的口碑笔记增长趋势则各具特色。例如，烈酒类品牌因特定话题讨论在6月份实现了显著增长。在自然流量营销中，素人创作者和普通消费者成为主要内容来源，但腰部及以上达人则贡献了更多互动量，显示出他们在社交媒体营销中的关键作用。

搜索层面，小红书社交与搜索功能相结合的特点为奢侈品牌提供了新的营销机遇。珠宝类品牌在单品牌平均搜索量上位居榜首，反映出用户对珠宝产品的高购买意向。品牌专区的设立有效提升了品牌曝光度和粉丝增长速度，部分品牌借助这一功能成功推广了营销活动并取得了良好效果。报告还通过RISE指数从声量规模、达人投入、内容热度三个维度对品牌表现进行量化评估，并列出了各维度排名靠前的品牌，为行业提供了清晰的基准参考，助力奢侈品牌更好地适应中国社交媒体环境，实现"全球品牌力"与"本土影响力"的双重提升。