上海家化复苏背后：百年国货如何赢得Z世代？

近期，百年国货日化企业上海家化因一份财务报告引发市场热议。2025年第三季度，公司单季营收达14.83亿元，同比增长28.29%；前三季度归母净利润4.05亿元，同比激增149.1%。这份亮眼数据令资本市场为之振奋，部分媒体将其解读为"老牌国货重焕生机"的信号。然而，深入分析财报细节后，这份"增长"的成色却显得复杂：第三季度扣非净利润仅958万元，销售费用单季高达7.4亿元，同比增长28%。营收与利润的背离，让市场开始质疑：上海家化的复苏是靠产品力驱动，还是依赖营销投入的短期刺激？

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作为中国日化行业的"活化石"，上海家化的历史可追溯至1898年的香港广生行，旗下拥有六神、佰草集、玉泽等国民级品牌。六神花露水曾是夏日家庭必备品，佰草集则以"东方草本护肤"定位占据高端市场。但近年来，面对丸美、珀莱雅、上美股份等竞争对手的品牌升级与数字化转型，上海家化逐渐陷入营收下滑、市场份额萎缩的困境。2024年6月，原高鑫零售CEO林小海接任后，提出"四个聚焦"战略——聚焦核心品牌、品牌建设、线上渠道与效率提升，试图通过职业经理人团队稳定战略方向，打破此前高层频繁更迭带来的组织内耗。

从2025年前三季度的财报看，改革初见成效：公司营业总收入49.61亿元，同比增长10.83%；归母净利润4.05亿元，同比大增149.1%。但细分数据暴露了隐忧：第三季度扣非净利润仅958万元，几乎被同期销售费用"吞噬"。销售费用单季达7.4亿元，同比增长12.14%，远超营收增速。这一增长背后，是密集的代言人官宣：玉泽签约檀健次、佰草集牵手刘涛、高夫启用付航、启初绑定张柏芝。品牌声量虽提升，但"流量换增长"的模式能否持续？在抖音、小红书等平台流量成本攀升的背景下，单纯依赖明星代言与广告投放，或难以构建长期竞争力。

品牌层面，上海家化正尝试突破传统定位。2025年前三季度，六神、佰草集、玉泽等五大品牌线线上交易额与交易量均实现双位数增长，高端线"双妹"甚至录得三位数增幅。六神通过"驱蚊蛋""香氛沐浴露"等创新产品打破季节性限制；佰草集以"大白泥"面膜、"仙草油"打造亿元单品；玉泽在功能性护肤赛道站稳脚跟。然而问题在于品牌对单一爆品的依赖。以玉泽为例，作为集团核心护肤品牌，目前仅有一款"亿元单品"，在抖音、天猫等平台的品类榜单中仍难见踪影。相比之下，珀莱雅的"红宝石""双抗"系列已形成产品矩阵，具备持续打爆能力。上海家化尚未证明其具备系统性打造爆品的能力。

渠道转型是另一关键战场。2025年前三季度，公司线上收入占比首次突破50%，抖音等新兴平台成为增长引擎。玉泽、六神在抖音的直播带货表现亮眼，但线上"声量"并未完全转化为用户忠诚度或复购率。Z世代消费者对品牌的判断标准已从"是否有代言人"转向产品功效、成分透明度、互动体验与价值观共鸣。上海家化在内容营销、社群运营、用户共创等维度仍显传统。例如，六神尝试用"香氛""联名"靠近年轻人，佰草集强调"东方美学"，但这些叙事在成分党、功效主导的护肤市场中说服力有限。Z世代需要的不是"妈妈用过的好东西"，而是"适合我的好东西"。

上海家化的困境并非个例。整个国产美妆行业正经历从"流量狂欢"到"价值深耘"的转型阵痛。过去几年，行业依赖大促、达人、直播冲销量，但2024年以来，流量成本飙升、平台规则变化、消费者回归理性，单纯"烧钱换增长"的模式难以为继。与此同时，国际大牌加速下沉，功效护肤、医美级产品、纯净美妆等新赛道涌现。若国产企业不能在产品研发、品牌叙事、用户运营上真正深耘，仅靠"情怀+投放"，终将被市场淘汰。

2025年第三季度，上海家化的数据向好值得肯定，但这份"好转"更像是止血成功，而非肌体重建。对Z世代消费者而言，他们不在乎品牌的历史光环，只关注产品是否好用。上海家化已走出谷底，但真正的挑战才刚刚开始：能否从"流量依赖"转向"品牌驱动"，取决于其是否愿意沉下心做产品、做用户、做时间的朋友。在Z世代的世界里，没有"老字号"的免死金牌，只有"真本事"才是通行证。