山姆阿里化引信任危机，大润发断奶后的自救路径

脱离阿里巴巴体系近一年后，大润发母公司高鑫零售（06808.HK）首次披露了中期业绩报告。新控股方德弘资本自今年2月完成股权交接以来，迅速启动系统性改革，但因阿里资源退出带来的影响，公司短期内面临业绩承压。数据显示，3月至9月期间，高鑫零售营收与毛利率双双下滑，净利润由盈转亏，整体改革进入攻坚阶段。

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同期，会员制零售标杆山姆会员店因人事调整与商品策略变动陷入舆论漩涡。沃尔玛中国近期宣布任命前阿里高管刘鹏为山姆业务态总裁，此前已有两位阿里系高管加入采购运营团队。这一系列变动引发会员担忧，社交平台出现"抵制阿里化"声浪，质疑山姆是否偏离"服务中产家庭"的核心定位。

大润发与阿里的合作始于2017年，当时阿里巴巴以224亿港元入股成为第二大股东，2020年进一步增持至78.7%，将其纳入新零售战略核心。双方推出的"淘鲜达"服务曾凭借3公里1小时达的配送优势占据数字化先机，但随着线上流量成本攀升与社区团购冲击，合作红利逐渐消退。财报显示，高鑫零售净利润在2024财年创下35.72亿元峰值后急转直下，2024财年亏损扩大至16.05亿元。

面对持续亏损，阿里巴巴选择以超300亿元账面亏损退出，将股权全部转让给德弘资本。新股东接手后启动"健康商品+快乐体验+贴心服务"转型战略，关闭低效门店、优化供应链、强化生鲜与自有品牌。改革初现成效：员工成本同比下降7.8%，线上B2C订单量增长7.4%，自有品牌销售增幅超50%。但半年度仍亏损1.23亿元，显示盈利能力尚未稳固。

山姆的争议源于多重因素叠加。今年7月，其下架口碑商品引入好丽友引发1.5亿阅读量热搜；9月同款零食价差事件进一步激化矛盾；APP商品图从实拍转为精修的改动更被解读为"淘宝化"信号。尽管山姆迅速撤回界面调整并澄清与高管变动无关，但会员信任裂痕已现。用户认为，山姆正从"精选严选"转向"流量导向"，动摇其核心竞争优势。

山姆在中国市场的成功建立在与超800万会员的深度信任基础上。其"会员第一"模式通过严控约4000个SKU，提供长期稳定的高品质商品，年费本质是"无需比价"的确定性体验。然而，2025年下半年的的人事与策略调整，让这份信任遭遇挑战。行业分析指出，山姆引入阿里系人才旨在提升数字化能力与本土化运营，但若过度依赖流量逻辑，可能偏离"严选"战略原点。

从竞争格局看，大润发与山姆的转型路径形成鲜明对比。前者通过"断舍离"聚焦核心能力，华东三家门店调改后客流量实现双位数增长，计划年內完成30家、明年超200家门店升级；后者则试图在规模扩张中平衡效率与品牌调性，2026财年第三季度财报显示其销售额同比增长22%，电子商务增长超30%，中国市场仍是沃尔玛国际业务核心引擎。