亚马逊黑五退潮解析：谁持续盈利，谁陷入亏损？

今年的亚马逊黑五大促从11月20日持续至12月2日，整整12天的超长促销周期，对一些中小卖家而言，却成了成本与收益失衡的亏损期。

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在流量稀缺、利润萎缩、成本暴涨的三重压力之下，曾经被视为“掘金盛宴”的黑五，如今逐渐演变成中小卖家必须直面的“生存考验”。

一、头部卖家吃肉，中小卖家陪跑

原本平台设定12天的超长促销周期，是为了应对跨平台竞争的举措，没想到却意外成为压垮部分卖家收益的最后一根稻草。

2024年黑五已经出现的流量分散现象，到了2025年进一步加剧。

卖家Reed向“增长工厂”透露：“今年黑五开局就遇冷，日均流量比去年同期下滑了35%。第一天的订单量只比平时略高一些，第二天就开始断崖式下滑，而且越跌越狠。”

根据“增长工厂”与部分卖家的交流，黑五期间仅有少数卖家的销量实现了增长，而且这份增长还是用利润换来的；更多卖家表示流量和销量都表现平平，甚至出现了同比下滑的局面。

在这场大促拉锯战中，中小卖家更是沦为头部品牌的陪跑者，难以突围。“头部卖家可以烧钱投流，通过薄利多销的方式实现盈利，加上他们本身就有一定的品牌知名度，消费者认可度本来就高，更容易出单。”Reed无奈地说。

比如Shark品牌的部分产品折扣最高达55%，Ninja厨房电器折扣最高达50%，而一些知名品牌如Dyson、Keurig等也推出了35%左右的优惠。

马太效应的加剧让中小卖家的生存空间进一步被压缩。

2025年黑五期间，亚马逊头部卖家凭借平台流量倾斜、供应链优势、品牌知名度等，垄断了更多订单量，而占平台卖家比例更大的中小卖家只能分得一小部分市场份额。

Reed直言：“以往黑五还能靠差异化产品分一杯羹，再怎么着销量也会比平时好，是全年销售的峰值，但如今头部品牌的‘价格战’太狠，我们进退两难，要么没单、要么亏本。”

除了头部大卖的冲击，亚马逊自身推出的低价商城也波及到了卖家的运营。

11月10日至11日，Amazon Haul率先启动双11大促，并在首日提供了数万件1美元商品以及次日0.11美元的“隐藏宝藏”商品。

有卖家向“增长工厂”反映，“低价商城提前大促，倒逼主站卖家加入恶性价格战，平均折扣力度也被迫突破，定价根本就是被推着走的。”

另外，平台频繁出现报错，折扣力度超出预期。Brock透露：“我们的20个ASIN突然被系统强制抓取了30天最低价，原本29.99美元的产品，参考价直接被压到19.99美元。”

有卖家反馈，其产品在参与促销时，因需遵循平台的参考价规则，导致最终折扣力度超出预期，成本大幅提升，“我们的历史售价实际已经是折扣价，但黑五还必须折上折。”

在最低价基础上再降，否则就要取消活动资格，卖家进退不得。

因此，尽管有卖家实现了销量增长，但面临的却是“销量涨、利润降”的倒挂困境。Brock的店铺在黑五期间线上销售额较平日增长了6倍，但平均折扣率几乎达到五成，卖得越多亏得越多。

二、平台涨价，广告翻倍

如果说价格战、流量下滑与头部挤压让中小卖家疲于应对，那么成本端的持续攀升，则让一部分中小卖家彻底失去了喘息之机。

“活动报名费越来越贵，小卖真是玩不起了。”一位卖家感慨。今年，亚马逊将2025年黑五Prime专享折扣报名费从100美元飙升至245美元。

这已是亚马逊年内的第二次大促报名费上调，有业内人士预测，按照这个趋势明年费用可能继续攀升。另外，上调后的FBA旺季配送费已经生效，同时大件商品的仓储费也有所上调。

广告成本同样在飙升。

Reed提到，黑五一开始就碰上了烦心事，因为广告后台罢工了，曝光和点击数据全部归零，导致广告预算投放乱套，最重要的是广告费花得比去年翻了几倍。

“ACOS飙到新高，库存纹丝不动。”Brock也透露，今年其广告烧钱接近失控边缘，广告支出占比翻了两倍多，“比日常翻两倍的广告预算，但黑五期间销量砍半，广告成本一年比一年高。”

不投广告没流量，投广告成本失衡。

因为销量不佳导致的库存仓储也在逼疯卖家。Reed为黑五准备的备货量只消耗了30%左右，剩下的库存将产生一笔不小的仓储费成本，其还提到商品移除费也在上升。

外部竞争的挤压让成本压力进一步转嫁至卖家。

Temu从10月9日就启动了长达51天的全球黑五季，极致低价策略分流了大量价格敏感型消费者；TikTok Shop、速卖通等平台纷纷延长促销周期，形成多平台围攻态势。

亚马逊的黑五大促流量也因此被稀释，尽管其也拉长黑五周期，但结果并不如预期，强制折扣、提高平台费用、流量向自营倾斜等吐槽屡见不鲜。

“Temu提前一个月就降价50%，我们在亚马逊只能跟着降。”Brock很无奈，“平台之间的竞争，最终变成了卖家的成本绞杀。”

在“增长工厂”的访谈中，卖家们认为黑五正在变形：比如收益端的销量与流量失守，成本端的平台与外部竞争持续加码，卖家变得不堪重负，他们反思：当黑五变成“亏五”，这样的大促参与的意义又是什么？