魏建军：从跌倒之地爬起的商业韧性启示

“隐藏式门把手、一体化压铸都是华而不实的技术”，“长城需要资本，但绝对不能被资本裹挟，偏离初心”。

为了给新车造势，“保定车神”魏建军又把整个车圈“diss”了一遍，在他看来，“行业有点浮躁，过度夸张渲染”。

自从学习雷军打造企业家IP，魏建军为自己树立起一个汽车行业秩序捍卫者形象，以“真实”的态度来强调长城“不一样的价值观”。

同时，也没少向行业“乱象”开炮。

在再度吸引全场目光的同时，魏建军有两个重要动作：一是时隔三年零两个月，再度发布全新车型欧拉5；二是魏牌第8任CEO赵永坡上任。

欧拉5定位A级纯电SUV，9.18万-12.58万元的价格，直接对标吉利银河E5、零跑B10、比亚迪元PLUS等热门新能源车型。

技术派出身的赵永坡上位，意味着魏牌新能源要凭借技术，在新能源、高端化、智能化市场，打一个翻身仗。

紧锣密鼓背后，能看到魏建军对加速长城新能源进程的迫切期望。

毕竟这几年，新能源掉队是外界对长城最深的印象。

目前，中国汽车市场的新能源渗透率已经逼近60%，而今年1-11月，长城汽车的新能源车型销量仅有40113辆，相当于头部友商一个月的销量，渗透率仅有30%。

这次双管齐下，魏建军要在跌倒的地方，爬起来。

魏建军的傲慢与误判

新能源之战，正是魏建军曾经跌倒的地方。

2024年，长城汽车全面向新能源转型，整合旗下哈弗、魏牌、欧拉、坦克、皮卡、沙龙六大品牌，并先后推出摩卡DHT-PHEV、拿铁DHT-PHEV、蓝山和高山等车型。

但最近两年，即使在魏建军的摇旗呐喊之下，长城汽车新能源的市场表现仍是“小透明”。

纯电小车品牌欧拉，今年前11个月销量刚过4万，比不上头部新能源品牌一个月的销量，已经被市场边缘化。

长城汽车寄予厚望的高端SUV品牌魏牌，虽早已实现了全部新能源化，但从绝对销量来看，还未回到市场中心。

根据魏牌新能源正式信息，旗下目前在售车型仅有四款，分别为刚发布的全新蓝山智能进阶版，和全新高山、全新蓝山、新摩卡Hi4，全部为混动车型。这四款车型中，插电混动MPV车型高山贡献了超过八成的销量，还拿下了MPV品类月销冠宝座，蓝山智能进阶版还有待市场观察，其余两款SUV车型的市场表现则相对平淡。

今年开始魏牌销量迅速回暖。1-11月累计销量为8.91万辆，同比增长93.94%，其中11月单月销量为1.28万辆，同比增长81.14%。成为长城汽车体系内增长最快的品牌。不过，但相比蔚小理，甚至是岚图、阿维塔这样的玩家，魏牌增速还是差了不少。

以硬派、越野为特色的坦克品牌，一向口碑极佳。2024年从魏牌独立后已快速成为集团销量第二高的品牌。

销售均价在35万元以上的坦克500，连续3个月销量超过7000辆，而且Hi4-Z车型销量占比近60%。兼具性能与能效的Hi4-Z技术+高阶辅助驾驶+冰箱彩电大沙发，令坦克500将原本高端城市SUV的潜在用户吸引了过来。

不过，城市越野赛道的火热态势，也吸引了比亚迪方程豹等品牌的抢食。

方程豹在2025年11月份交出了一份亮眼的成绩单：单月销量达37405台，创下历史新高，同比激增339%。

该销量比坦克24135台的销量高出了54.98%。并且，钛3拿下11月纯电方盒子销量冠军，豹5登顶11月新能源硬派越野零售销量冠军，压了坦克300一头。

而代表魏建军昔日辉煌与骄傲的基本盘品牌哈弗，新能源表现同样不佳。

今年前11个月，哈弗品牌销量同比增长11.13%到69.21万辆，占集团总销量的57.69%，是集团的主力品牌。

在混动车型哈弗H6 PHEV沉寂后，骁龙MAX被寄予厚望，但在8月份达到月销8168辆后，月销量一路下滑，11月份销量仅为1194辆，在中型SUV销量榜中几乎“查无此人”。

魏建军今年也承认，在新能源转型、智能化发展迅速的这几年，“我们有点跟不上节奏，走得不稳。”

一位接近长城汽车的业内人士告诉AI蓝媒汇：“魏建军不听劝，他是一个极端的产品主义者，对自己的产品非常有自信。他自己认为消费者应该是什么样的，但事实表明，他的洞察还是缺乏深入的理解。”

从以前的新能源技术决策就能看出，魏建军出现了严重的误判。

其他车企，会将新推的插混技术运用在销量高的大众车型上，以先发优势抢夺新能源市场。如比亚迪推出的秦PLUS DM-i，售价仅为10.58万元-14.58万元；吉利汽车旗下售价相近的帝豪L，也能够用上雷神Hi·X混动技术。

而魏建军就显得“抠搜”多了。

长城汽车却将全新研发的柠檬混动DHT技术，优先搭载在高端品牌WEY上，而不是被称为“国民神车”的哈弗H6。在比亚迪插混车型销量爆发的同时，哈弗直到2024年9月，才推出哈弗H6-PHEV，销量表现也并不出彩。

这或许与魏建军的赚钱执念有关。

他不止一次表达过对于利润的重视，曾说道：“我们有一个原则，叫做有质量的市场占有率，也就是说亏损的事，我们尽可能不干。”

但是，如果当初魏建军大大方方地下放混动技术，哈弗品牌全面向新能源转型，而不是过度追求利润，长城汽车恐怕不会是今天这种局面。

从这一重大失误上看，魏建军对燃油车时代的成功相当自傲，没有及时认识到新能源技术带来的冲击与威胁。并且，不肯下放技术，也与其标榜的“从消费者需求出发”相悖。

如今长城汽车成为新能源行业“吊车尾”，或许魏建军内心也已有所后悔。

魏建军最好的时刻

一直以来，魏建军呼吁停止不健康的价格战，要坚持高质量发展。

他曾说：“长城销量哪怕跌落前十也不怕，因为要健康发展，宁可少干点，市占率少一点，也不去追求没有意义的销量。”

如今，多部门联合出手反内卷，遏制价格战。魏建军终于等到这一天，是时候重新向新能源市场发起猛攻了。

他的武器是技术。

在一众车企大佬里，魏建军对技术的执念最重。

4月份的上海车展上，长城拿出了首个中国车企自研的4.0T V8发动机，魏建军说：“造了一辈子车，怎么也要弄个V8试一试，如果需要，做个V12也不是不可以”。显然在他心里，V8、V12更能证明一个车企的技术实力。

同样4月份，魏牌全新高山预售发布会上，长城再次语出惊人——“打死也不做增程”。他们认为，有独家的Hi4插混，不屑于搞增程。

这都与当前行业主流的搞法大相径庭。显然，魏建军对于技术路线，有着自己的执念。

长城Hi4通过两档DHT变速箱，在时速40km以上时就可以让发动机直驱，能够有效缩短能量传递路径，保证了中高速馈电场景下的动力响应。

而且，能够以两驱的能耗和价格，得到四驱性能和体验，确实有独到之处。

由此来看，长城并不追求极致能耗，而是追求全场景下能耗与性能的最佳平衡，希望在更多场景和需求下，通过品类创新和全动力布局探索增量。

这次欧拉5发布会上，长城将宣传重点从“女性专属”的定位，向“技术为王”转变。

长城为欧拉开发了可以兼容多种动力形式、多种品类以及多重车身姿态的全新平台。诞生于全新平台的欧拉5，实现了“一车多动力，一车多品类，一车多姿态”，兼容纯电（BEV）、燃油（ICE）、插混（PHEV）及油电混动（HEV）等多种动力形式。

“全新平台带来的核心优势是成本控制，零部件的高度通用与跨车型共享。欧拉5不仅在研发与生产成本上更具弹性，售后维保成本也预计降低15%，维修效率提升40%。” 新任欧拉品牌总经理的吕文斌介绍道。

显然，魏建军要凭借自家的技术，在全球市场与对手们，真刀真枪地干一场。

魏建军表示，全球市场没有“标准答案”，也没有“唯一答案”，只有“场景答案”。长城汽车打造的全新平台，是面向未来10年甚至20年长远发展的底层能力，更契合一生二、二生三、三生万物的逻辑，能持续融入新技术、衍生新产品，具备生生不息的迭代能力。

看的出来，这次魏建军的野心极大，想要凭新平台、新技术，实现赢者通吃。

这个过程里，魏建军坚持不炫技、不妥协、不辜负——不拿华而不实的功能吸引眼球，绝不在满足用户安全品质上有任何妥协，绝不辜负用户的信任。

但是，最近频发的质量问题，已经令不少长城车主失望了。

有不少哈弗骁龙MAX认证车主表示，在开了半年后，右后半轴出现了漏油问题，并且明明是非个例质量问题，还要签不合理协议才能取得赔偿。

此外，魏牌蓝山也遇到了大范围的装饰板开裂。随后“魏牌新能源”发布声明称，该问题是由于装饰板安装过程操作不当，产生应力集中，进而导致局部裂纹。此部件为装饰作用，不影响功能使用。

可见，虽然魏建军在努力向外界传达，要让用户买得起、开得起、养得起，但频发的质量问题，以及“不赚钱就停产”的过往事例，仍会让老用户们充满担忧。

品牌重建信任，是一个漫长的过程，而重拾过往辉煌，也注定不会容易。

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