新能源车企倒闭潮下，直销扩张梦碎与收缩求生

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谁能料到，去年还在销量榜单前列的新兴汽车品牌，今年竟开始大规模关闭门店、裁减人员。上百个销售网点说撤就撤，这些门店大多位于商场核心位置，装修风格前卫，仿佛科幻电影里的太空舱，单是每月租金就高达8万元。然而现实却十分惨淡，进店顾客寥寥无几，成交转化率不足5%。卖十辆车，平均每辆要分摊近8000元的渠道成本，远超传统经销商模式。这哪里是销售，分明是在用资金换场面。

该企业长期坚持直销模式，曾在全国布局550家零售中心，此次一口气关闭超过100家，削减比例达两成，调整力度可见一斑。回想过去几年，也曾风光无限：商场中庭一排排锃亮的新车整齐陈列，销售人员穿着像科技达人，开口闭口讲着“用户生态”“智能座舱”。那时普遍相信，只要规模扩张，成本自然会被摊薄。研发团队不断扩编，同一功能模块重复开发，UI设计多组并行，车联网系统各自为政，所有人都觉得，“增长能解决一切问题”。

可如今，财务报表持续亏损，高端车型市场遇冷，自动驾驶技术迟迟未能落地实用功能，曾经动人的故事再也讲不下去，资金链也日益吃紧。去年还在高调喊出“重塑行业”的口号，今年内部氛围已彻底转变。员工私下交流时都感叹，如今每一分钱都要精打细算。关闭这批商超门店，每年可节省近10亿元支出，这笔账谁都算得清楚。而省下的资金并未平均分配，而是集中投入到800V高压快充平台和城市级智能驾驶辅助系统的研发上。2024年的研发预算中，这两项投入占比高达八成，相比去年提升了30个百分点。管理层开会不再提宏大意愿，只反复强调一句话：“要做小而精，不再追求大而全。”

被裁撤的多为非核心项目组，比如重复建设的座舱交互界面、缺乏实际价值的互联网功能模块，听着概念十足，实则内部资源空耗严重。相反，一线核心技术岗位，尤其是自动驾驶感知算法与高压快充系统的团队，近期仍在低调增补人手。这种结构性变化，其实在早先的数据中已有端倪——2024年第三方统计显示，新能源品牌在商场设立的展销点平均月销量不到10台，而固定租金却一分不少。这样的商业模式，如何可持续？

整个行业的风向已然转变。过去比的是谁开店快、发布会炫、宣传口号响，如今没人再迷信这套打法，连头部企业也开始回归理性，低头盘账。生存的标准不再是跑得多快，而是能走多远。有家企业负责人曾私下感慨：“以前拼速度，现在拼寿命。谁能活得久，谁才有机会迎来真正的转机。”

你或许已经注意到，一些新能源品牌的展台灯光熄了，导购员不见了，展车也被清空。那不是临时调整，而是真正退出。而留下来的企业，正咬紧牙关聚焦三件事：掌握核心技术、锁定有效市场、回应真实需求。谁还在靠外表撑门面，谁离被淘汰就不远了。