2026越野车去越野化：争夺家庭市场的关键车型

近日，北京越野公布了2025年的销量表现：“方盒子”车型年销14.7万辆，同比增长72%。更值得关注的是，其中83%的购买者来自个人消费者，这一比例比以往提升了13个百分点。而据该品牌调研，超过95%的消费者每月至少进行一次户外活动。

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“整个越野车市场在供给和需求的驱动下，向专业化与大众化两个方向同时发展。”北京越野产品中心总经理徐峰在沟通会上的这句话，精准概括了当前市场的双重趋势。

这不仅是单一品牌的变化。福特烈马将540度越野透明底盘列为全系标配，捷途旅行者全球累计销量突破42万辆，哈弗大狗年销逼近19万辆，方程豹年销量更以超过300%的同比增速迅猛崛起。

数据背后，是越野车快速走出专业圈层的现实。然而，当越野不再只为越野，新的挑战随之而来：如何在保持专业基因的同时，真正融入大众日常生活？

价格不再高不可攀

价格门槛的下探，是越野车走向大众最直接的信号。

传统硬派越野车因非承载式车身、专业四驱系统等配置，价格长期维持在较高水平。而如今，市场已经形成了从10万元到100万元的全价格带覆盖。

北京越野BJ40探险家以13.49万元的起售价，创下了专业硬派越野车的新低；BJ30混动版更是将入门门槛拉低至10.29万元，让方盒子造型进入了主流家轿的价格区间。

“让更多人玩得起、玩得爽、玩得野。” 北京越野董事长王昊在多个场合强调的“越野平权”理念，正在通过产品定价变为现实。

这并非简单的降价。北汽股份总裁陈更解释道：“成本不是压出来的，而是设计出来的。” 平台化研发、供应链协同和新能源技术的综合应用，让越野车在保留核心性能的同时优化了成本结构。

一个清晰分层、自主品牌主导的全新市场格局已经形成。15-25万元成为竞争最激烈的“主战场”，聚集了北京BJ40增程版、哈弗猛龙、方程豹钛3等自主品牌主力车型；30-50万元中高端区间由坦克500、方程豹豹8等自主车型，与丰田普拉多、福特烈马等合资车型共同角逐；50万元以上高端及豪华市场则由坦克700、仰望U8等中国品牌，与路虎卫士、奔驰G级等传统豪华越野车展开价值对话。

当前方盒子SUV销量榜中，自主品牌已占据绝对优势。长城汽车通过哈弗大狗与坦克系列形成“轻越野+专业越野”双轨布局；比亚迪旗下方程豹品牌以新能源技术为核心，瞄准“科技越野”用户；北京越野依托军工基因，坚持“油电并存+全场景覆盖”；捷途则聚焦“旅行+”生态，以高性价比赢得家庭用户。

合资品牌也正寻求差异化突破：福特烈马强化智能科技体验，丰田普拉多等坚守高端品质口碑，Jeep则加速电动化转型。然而，在价格灵活性和市场响应速度上，自主品牌目前仍占据主动。

为应对这一广阔且分层的市场，系统性的产品布局成为关键。 产品中心总经理徐峰在沟通会上透露，未来三年将形成轻越野、专业越野、豪华越野三大产品系列，覆盖从A0到D级的各个细分市场。

基于对市场趋势的判断，北京越野正构建一个更为完整的产品矩阵。徐峰透露，品牌将在未来三年形成覆盖轻越野、专业越野与豪华越野的三大产品系列，全面布局从A0到D级的细分市场。

具体的产品攻势已经排定。2026年，北京越野计划推出6款新产品，形成贯穿全年的投放节奏：一季度主打专业入门的BJ40探险家；二季度聚焦BJ40增程年款与豪华科技的BJ60；三季度推出焕新的BJ30与情怀硬核的BJ81；四季度则将上市一款定位“六边形全能战士”的A+级轻越野车，以满足家庭用户的多元化场景需求。

这一产品战略的视野并不局限于国内。根据IHS的预测，2027年全球SUV需求将超过2000万辆。北京越野已针对欧洲、亚太、中南美等核心市场进行布局，计划推出适配高温、高寒及欧盟标准的不同版本车型。

“到2030年，我们的目标是达到百万辆的销量规模。”徐峰表示。这意味着未来几年需要保持高速增长，产品矩阵的完善和细分市场的精准覆盖将成为关键支撑。

用户群体变了

谁在买越野车？这个问题的答案正在发生变化。

传统认知中，越野车主应该是“中年男性专业玩家”。而当前数据显示出截然不同的图景：《方程豹豹 5 用户研究报告》中显示车主平均年龄37.2岁，家庭年收入38.4万，83%已婚有孩，超60%为企业中高管；北京越野83%的个人用户占比，较以往提升13个百分点。

用户群体从单一的“越野老炮”扩展为三类核心人群：追求个性表达的都市年轻人、注重“城市通勤+周末露营”双重体验的新中产、需要大空间和全路况能力的家庭用户。

用户结构的变化，倒逼产品逻辑的调整。“过去，我们总想着把参数做全，证明自己有多强。但现在我们觉得用户要的不是参数表，而是真实的使用场景。”王昊在交流中表示。

徐峰以具体产品为例说明了这一转变：“高原偏远地区的用户，最担心什么？缺氧和失联。所以我们在BJ60增程行政版上加装了全球首例原装车规级制氧技术和卫星通信电话。”

这种基于真实场景痛点的创新，源于开发思路的转变。“把产品的开发放到了用户中间。” 用户共创模式进一步深化了这一逻辑。从车顶行李架承重能力提升到原厂改装套件开发，用户意见正深度参与产品定义。“用户要什么我们做什么，用户喜欢什么我们做什么。”徐峰强调。

现在拼的是体系

随着市场基盘的扩大，越野车领域的竞争已从单一产品维度升级为全体系能力的对抗。

营销体系的重构是北京越野近年变革的重点之一。“过去‘单兵作战’的模式被‘营销军团’取代。”销售公司总经理王春风介绍。企业建立了实时数据中台，将从线索到成交的全链路打通，带来流量转化率提升30%、成交周期缩短20%的成效。

王春风将2026年营销节奏概括为“4、3、2、3”：四大品牌活动（越野节、用户节、露营节、冰雪节）、三大用户IP（中国大环线、悦野中国、野超大挑战）、两类俱乐部覆盖及三场车展参与。

“找到‘同好’，比打动‘大众’更重要。” 这套营销体系的核心理念，反映了越野车市场从大众营销向圈层深耕的转变。

渠道网络的扩张同步推进。2025年新增136家经销商，2026年计划再增100家。王春风表示，北京越野正在构建“专业越野”与“轻越野”双网并行的渠道体系，同时注重经销商盈利能力，确保渠道健康可持续发展。

在渠道策略上，企业采取灵活务实的态度。“如果不考虑资源浪费，它应该是两张网。”王春风解释，“卖硬派越野和卖轻越野的最好做到区隔……我们根据全国网络布局实事求是，因地制宜。”

质量管控体系的强化反映了竞争维度的深化。王昊在2025年3月经销商大会上当众砸毁质量不合格车辆的事件，传递出明确信号。企业还建立了高管质量检测制度，每位高管需亲自检测新车并以个人签名承担责任。

“厂家的质量不合格率，对于用户来说就是100%。” 王昊强调的质量观，正在转化为具体的制度和行动。

体系化竞争的背后，是市场环境的深刻变化。方程豹、捷途这些新玩家，不仅带着电动车技术，更带来一套全新打法。反应速度、成本控制能力和用户服务水平，正成为与传统产品性能同等重要的竞争要素。

挑战仍在路上

越野车大众化进程虽势头强劲，但仍面临系统性挑战。这些挑战既来自市场内部，也来自技术转型和全球化拓展等多个维度。

产品同质化风险是当前最直接的挑战。随着大量“方盒子”车型涌入市场，部分产品陷入造型和配置的内卷，缺乏真正的技术创新和差异化优势。长期来看，这可能引发价格战的恶性循环，削弱行业整体盈利能力。

用户预期管理变得更加复杂。低价越野车在燃油经济性、铺装路面舒适性等方面存在天然局限，部分被低价和造型吸引的城市用户，可能在长期使用后产生体验落差，影响品牌口碑和复购率。

更大的挑战在于，如何与更广泛的用户对话。以前说“越野世家”，吸引的是硬核玩家。现在要打动普通家庭，得讲新故事：这车接送孩子舒不舒服？周末露营方不方便？智能系统好不好用？要在不丢掉越野基因的前提下，让更多人觉得“这车适合我”。

从市场规模看，越野车仍有巨大增长空间。乘联会曾预测，2025年全年越野车市占率将突破3%，到2030年这一数字有望进一步攀升至13%。要想实现这一增长，不仅取决于产品力本身，更取决于企业能否构建覆盖研发、生产、营销、服务和用户运营的全体系能力。

（文｜引擎视角 作者｜韩敬娴 编辑｜李玉鹏）