天猫启动镇馆之宝计划，联合博物馆孵化百款创新文成交破百万

来源：环球网

【环球网文化综合报道】2月3日，天猫宣布启动“镇馆之宝”计划，承诺将于2026年投入重磅资源，上线文创专属频道，提供从趋势洞察、新品设计、品牌跨界联名到供应链等全方位支持。该计划旨在一年内孵化100款成交额破百万的文创新品，同时推动1万个品牌与博物馆文创IP进行跨界合作，让文物真正“活”起来，走进大众的日常生活。

据了解，共有中国国家博物馆、故宫博物院、国家图书馆、甘肃省博物馆、河南博物院、苏州博物馆、陕西历史博物馆、敦煌研究院、三星堆博物馆、青岛啤酒博物馆10家博物馆，以及萬仟堂、太湖雪、铜师傅、罗莱等品牌，共同启动了天猫“镇馆之宝”计划。

北京市文旅局相关负责人表示，博物馆文创是连接历史与当下、彰显文化自信的重要载体。电商平台正让越来越多优质文创产品被看见、被喜爱，使其走出博物馆的边界，融入更广泛人群的日常。这既为文化传承奠定了坚实基础，也进一步促进了文化消费的繁荣。北京市文旅局将与天猫深入拓展北京文创，围绕“北京礼物”开展IP合作。

天猫是线上最大的博物馆文创新品上新阵地及文创消费平台。截至目前，已有77家国内外博物馆在天猫开设官方旗舰店，2025年上新超5000款优质文创新品。过去一年，有7亿人次在淘宝天猫在线“逛馆”，其中18岁至34岁的用户占比超过80%。博物馆文创已连续三年在天猫保持50%以上的成交增速。

2025年，一批博物馆文创产品火爆出圈，引得全网消费者在天猫蹲点抢购。中国国家博物馆的“凤冠”、故宫博物院金瓯永固杯、国家图书馆山海经纸艺灯、敦煌研究院莲花飞天藻井化妆镜、甘肃省博物馆“马踏飞燕小绿马”、河南博物院妇好鸮尊考古盒、苏州博物馆吴王夫差胖宝剑、陕西历史博物馆“金饭碗”等，成为2025年天猫十大“镇馆之宝”。

《2026天猫文创行业趋势报告》指出，当下消费者对博物馆文创的核心消费场景集中在礼赠、装饰、祈福、婚庆四大领域。在功能性之外，为兴趣和情绪价值付费已成为主流消费心态。文创开发正向“可玩、可互动、可 分享”的方向靠拢，这将带来更大的突围机会与增长空间。

“2026年，天猫将投入重磅资源，支持博物馆文创辐射更广泛的用户群体，实现在天猫的翻倍增长。”天猫家居及文博行业总经理长骁表示，天猫拥有全网最多的高净值消费群体、全球最多的品牌，以及最多的博物馆旗舰店。天猫将在消费者、博物馆和品牌之间架起一座桥梁，让更多博物馆文创好产品，走进大众的日常生活。

据悉，天猫“镇馆之宝”计划包含5大扶持举措：上线文创频道，聚合博物馆新品，提供边逛边买的体验；提供文创产品趋势指引，并获得淘宝首页等核心资源加持，打造超100款成交破百万的新品；推动博物馆文创IP与超1万个品牌跨界联名；平台将打标优质文创商品，在用户搜索、拍立淘等场景下优先展示。此外，天猫设置文创专项激励，由专项团队提供开店、运营、原创保护全链路支持，经营达标可减免佣金、获赠加码资源。（李文瑶）