申万宏源：消费服务空间已开启，掘金三大升级主线

智通财经APP获悉，申万宏源证券发布研报称，春节假期消费火热，核心源于疫后“疤痕效应”快速退潮，带动消费偏好、消费方式重构。假期消费的“不寻常”，是出行方式、信息传播方式、供给方式三重转变的结果，也反映消费结构优化正演绎。

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国际经验显示，地产调整后半程，消费倾向会率先出现趋势性抬升，当前中国或正处于“U型”反转的起点。经济发展阶段与中观社会趋势均指向，服务消费释放的空间已然打开，潜力可期。年初以来，政策部署聚焦扩内需、促消费，有效性也在逐步提升，后续重点关注消费“升”的宏观演绎。

申万宏源主要观点如下：

一问：春节消费的三大“不寻常”？出行“人从众”、出游“银发”热、消费“适己化”。

不寻常一：出行“人从众”。2026年春节假期长达9天、较2025年同期增加1天，有效释放消费需求。数据上人流出行强度显著提升，假期内全社会跨区人流同比较假期前1周上行6.5个百分点至9.5%，国内出游人次再创新高、同比分别较2025年十一假期上行2.9个百分点至19%。与以往“扎堆”热门景区不同的是，今年多地旅游接待数同比在15%以上，反映各地旅游热度普遍回升。

不寻常二：出游“银发”热。春节假期出游需求呈现全年龄段回暖态势，改善范围由中青年群体扩展至老年群体。机票、酒店预订数据显示，60岁以上旅客预订机票量同比超35%，其中飞往北京的人次同比1.6倍。景区门票方面，60岁以上游客预订量同比40%，来自二线、三线及以下城市游客数同比分别增长34%、33%。

不寻常三：消费“适己化”。2026年春节假期消费方式呈现便利化升级特征，自驾出行占比较2025年十一假期上行5.6个百分点至85.4%；飞猪AI订单量较假期前增长了800%以上，其门票订单量环比增长超24倍。出游目的地的选择从观光旅行向深度体验转型，假期内“非遗+市集”体验团购销售额同比增长764%，广东揭阳(3.8倍)、河南开封(2.3倍)等非遗小城民宿预订量实现翻番。

二问：消费底层逻辑的“三重转变”？出行方式重构、信息传播升级、优质供给增多。

春节假期消费火热，核心源于疫后“疤痕效应”快速退潮，带动消费偏好、消费方式重构。假期消费的“不寻常”，是出行方式、信息传播方式、供给方式三重转变的结果，也反映消费结构优化正演绎。

转变一：出行热度的上行源于出行方式的重构，背后受天气偏暖、新能源汽车及配套设施快速渗透的共同影响。2026年春节假期全国平均气温2.5℃，高于常年同期3.1℃，显著提振居民出行意愿。同时，新能源汽车已形成规模化普及、其出行成本优势突出，叠加高速公路充电桩覆盖率提升至98%，进一步推高自驾出行热度；数据上假期新能源汽车自驾出行占比达22%，高于保有占比(12%)。

转变二：“适己化”等新消费趋势加速形成，更多是信息传播方式迭代升级，放大“媒体传播效应”。以小红书为例，2026年春节假期，平台出游笔记同比增加36%，成为假期出行消费趋势的主要策源地。这一现象的出现在于，用户对新媒体平台的依赖度明显提升；2025年小红书旅行兴趣用户中，超80%会在出行前通过平台查询攻略，每月累计产生24亿余次旅行相关搜索。

转变三：春节假期优质服务供给增多，配合促消费政策加码，产生显著的“供给创造需求效应”。2026年春节假期，全国举办民俗表演、非遗展示等超15000场次，拉动消费58.8亿元；参与“春节不打烊”活动的商家数增加33%，对应销售额增加65%。多地亦提前布局春节促消费活动，如福建推出4300余场文旅消费活动，重庆推出1300余场文旅活动、发放5000万元出行补贴等。

三问：2026年经济可能的预期差？内需大于外需、消费大于生产。

国际经验显示，地产调整后半程，消费倾向会率先出现趋势性抬升，当前中国或正处于“U型”反转的起点。2015年后，房价上涨对经济的影响更多表现为“挤出效应”，目前全国房价收入比等指标已跌回2015年前，使“挤出效应”显著弱化。同时，新旧动能加快切换也在弱化地产调整对经济的影响。国际经验显示，随着“挤出效应”弱化，消费倾向改善会带动消费先于收入出现改善。

经济发展阶段与中观社会趋势均指向，服务消费释放的空间已然打开，潜力可期。国际经验显示，人均GDP到1万美元以上之后，商品消费的弹性空间会变小，服务消费的弹性空间会不断打开；通常服务消费占总消费的比重每年提升0.6个百分点。中微观视角，经济发展过程中家庭小型化的趋势，会强化文体娱、旅游、美容等享受型服务需求，当下我国正处于类似发展趋势之中。

年初以来，政策部署聚焦扩内需、促消费，有效性也在逐步提升，后续重点关注消费“升”的宏观演绎。“十五五”开局之年，中央部委“开好局”动作频出，政策聚焦扩内需、促消费，如优化个人消费贷款贴息、推出中小微贷款贴息。对内“投资于人”与服务业开放相关部署，将持续打开服务消费空间，如育儿补贴落地等。部分创新性手段利于居民消费信心修复，如一次性信用修复、有奖发票。

风险提示

海外经验可比性偏差、房地产形势超预期变化、政策传导存在时滞。