《虚火》招商：解读爆品的“高开”路线与市场逻辑

最近，“开年剧集招商回暖”的说法被炒得沸沸扬扬。我们对此的第一反应是，这多少有点反直觉。毕竟开年长剧普遍哑火，是行业内外公认的事实，哪有广告独善其美的道理呢？

在仔细梳理相关剧集数据后，我们认为，这或许只是个行业错觉。许多媒体口中的剧广回暖，更像是拿个别战报说事，而没考虑到播映后期数据走低、腰部剧广遇冷、平台主动运作、新金主初入场等行业整体情况来做综合判断。

长久以来，我们都很反对用“唯数字论”来看剧综招商市场。或者说，看到数字背后被遮掩的行业真相，才是关键。

譬如，很多报道提到《唐宫奇案之青雾风鸣》单集13个广告、合作40+品牌等亮相数字，但很少有人注意到该剧从开篇13个广告到播映后期掉到单集2个甚至1个广告的滑落现象。而后期掉广告，其实才是当前大部分开年剧集面临的共同困境。

这篇文章就带大家正视听——剧集招商趋好的一面我们当然也会指出，但行业隐忧的部分恐怕更值得细聊。

吹招商也难掩长剧的冷

先来梳理下行业整体情况。

很多文章都提到了《生命树》拿下44个合作品牌、《唐宫奇案》单集13广这两个案例。不可否认，它们证明了头部剧集的招商成绩依然能打。

但正如前面所说，诸如《唐宫奇案》播映后期掉落到单集1个广告、《生命树》也因热度不及预期从单集6广告掉到过2广告等现象，都警示了行业：前置招商也会受真实播映热度影响，最终波动到广告数量。

而纵观开年20多部上新剧集来看，一是腰部剧广遇冷仍是行业常态，大部分腰部剧压根就不够格发战报；二是发生过单集裸播现象的剧集超过了10部——就连年度话题大剧《太平年》、迷雾剧场口碑佳作《除恶》也都曾是单集“萝卜大军”中的一员。

三是播映后期掉广告，几乎成了开年大小体量剧集都难逃的集体命运，在此就不一一举例。某种程度上说，这项数据才是真实反应开年行业真相的晴雨表。

但剧广的“表面繁荣”同样也是真相之一。

这更多归功于平台的主动商业运作。

敏锐的朋友应该有体会：近年来因综艺招商遇冷，从投综转为投剧的品牌方确实更多了。而洞察到甲方心态变化的长视频平台也是因势而动，设计了花样更多的剧集植入和营销玩法（有行业说法叫“平台全家桶战术”），且想出了打包销售（一个品牌广告投放到长视频旗下多部剧集）、组合定价（为涵盖中插、角标等各种植入方式的组合方案统一给价）等各种层出不穷的营销法子。

也正因如此，如今一部剧广告露出的渠道和形态千奇百怪、眼花缭乱，这也是大家体会“这几年剧集广告好像好起来了”的原因之一。

分集植入，则是最近行业热议最多的新鲜玩法之一。其本质，是把过去“一锤子买卖”的剧集冠名，变成了可以按“集”拆分、按“场景”定制、按“情绪”匹配的灵活预算方案。该模式带来的最直接变化，是单部剧能容纳的品牌数量大幅提升。

以《生命树》为例，单是片头首位的贴片广告，就在金典、伊利、康师傅、飞鹤、奥利奥、雪碧六个品牌之间切换。这种多品牌接力的单客户营销最大化玩法，令到一部剧的招商数据迎来显著增长的新常态。

单品牌旗下多线产品组合投放，也使得如今剧集广告相比综艺更方便甲方自如投放。比如华润三九广泛在《成何体统》《生命树》《辙戏》等多部作品中“打包”植入了三九胃泰、三九感冒灵、三九小儿感冒灵等多款产品；无独有偶，江中集团今年也携健胃消食片、乳酸菌素片等旗下多线产品散投了多部热剧。