2025年蜜雪冰城营收335.6亿后，如何寻求平稳期增长策略

蜜雪集团（02097.HK）于2026年3月正式发布2025年全年财报。

财报数据显示，2025年蜜雪集团全年实现营业收入335.6亿元，同比增长35.2%；毛利达到104.5亿元，同比增长29.7%；归母净利润58.8亿元，同比增长32.7%。

截至2025年底，蜜雪的全球门店总数已从一年前的约4.6万家增至近6万家，仅在中国内地就净增了超过1.2万家门店。

虽然整体仍然保持着较快的增速，但从2025年3月港股上市首日大涨近30%，市值一度触及2000亿港元，而到2026年3月财报发布前夕，股价较高点近乎腰斩，总市值蒸发千亿港元，蜜雪冰城的估值正在面临显著的回调。

这背后的主要原因，或许来源于外卖平台补贴全面退潮所带来的单店营收、线上订单占比均回落，以及业绩增速环比放缓。

虽然依然在快速增长，但门店规模已达6万家的蜜雪冰城，还需要寻找到平稳期的发展策略。

换帅放权

财报发布同日，蜜雪集团宣布了管理层人事调整方案。

原集团执行副总裁、首席财务官张渊正式接任首席执行官，全面负责集团日常经营管理、业务落地、业绩达成与风险管控。张渊于2024年2月加入集团，曾任职于美银证券、高瓴投资，拥有清华大学金融学硕士和对外经贸大学经济学学士背景。

原首席执行官张红甫卸任CEO，出任集团联席董事长，继续担任执行董事。集团公告明确，此次调整后，张红甫将退出日常经营管理，全身心聚焦集团长期战略规划、文化IP打造、全球化布局、数智化转型及公益事业，统筹集团顶层资源配置，把控百年品牌发展方向，不再参与日常运营决策。

“未来，张红甫依然是我们的联合创始人和联席董事长，他会更加专注于我们集团长期的发展方向，参与整个集团的重大决策，把更多的精力投入到集团的长期发展方向上，包括我们的长期战略、企业文化、社会公益和数字化转型等关键领域，为我们集团的发展保驾护航，提供持续的动力。”在随后的业绩会上，张渊表示，未来他将与品牌各国家的负责人一起，为张红甫分担更多日常经营、协调与执行层面的工作；同时赋予品牌各国家负责人更全面、更灵活的业务资源调配权与决策权。

据张渊介绍，这次变动，本质上集团对现有的管理团队分工的调整。在目前更加复杂多变的市场环境下，需要从更高层面来统筹和配置资源。

幸运咖担起增长大旗

2025年新茶饮行业经历了外卖补贴从“狂热”到“退潮”的完整周期，蜜雪冰城成为补贴红利的受益者，也成为补贴退潮后影响最直接的企业，由此引发的单店经营、业绩增速、资本市场估值连锁反应，在2025年财报中集中显现。

外卖大战期间，蜜雪冰城线上订单量爆发式增长，单店营收与整体业绩被显著拉高。但进入下半年，平台补贴力度大幅收缩，8月起头部平台陆续退场，10月重启补贴后力度大幅缩水，门店线上订单量下滑、客单价回升缓慢。

张渊表示，“去年四季度，门店营业额增长较去年年中和第三季度有所放缓；订单加速的向线上渠道迁移，导致到店堂食客流减少，而线下到店消费运营正是集团过往最擅长的模式，因此受到了冲击。”

而在主品牌进入发展稳健期时，幸运咖则承担起了增长的责任。

经历了过去几年的摸索，幸运咖正在力图缩小与其他头部咖啡品牌之间的差距。从2025年2月18日门店超4700家，到年底突破1万家，幸运咖走出了一条与其他从一二线城市成长起来的咖啡品牌截然不同的路线——定位于5-10 元的价格带，75% 的门店分布在三四五线城市，逐步向一二线城市渗透。

据相关人士透露，幸运咖从选址审核、赋能培训到常态化运营指导等多维度，以“回本周期控制在10个月以内”为关键目标。

2025年下半年，蜜雪冰城国内门店整体新增 7075 家门店。有机构分析认为，幸运咖至少贡献了 4000 家门店以上的增量。这其中主要依赖二线、三线及以下下沉市场的增长。

在定位上，蜜雪冰城以现制茶饮为核心，咖啡品类虽早已布局且长期在售，但其核心角色是菜单补充。幸运咖则聚焦现磨咖啡，不仅推出奶咖等核心产品，还逐步引入特调咖啡，更推出手冲咖啡。

幸运咖中国大区首席执行官潘国飞透露，2025年椰椰拿铁销售额达到4亿元，美式咖啡销售额突破3.7亿元。今年幸运咖计划推出数款特调咖啡新品，包括更短保质期的鲜咖啡豆、将常温奶和椰乳升级为低温鲜奶、椰乳，以及启用专门定制的黄金糖浆与蜂蜜糖浆。

从2025年财报与战略调整来看，蜜雪冰城正处于关键的转型期：一方面，管理层换帅完成治理升级，多品牌、全球化、数智化战略清晰，规模与供应链壁垒依旧稳固；另一方面，补贴退潮后的增长压力、市值回调后的资本信心修复，仍需要时间验证。

（作者 | 谢璇，编辑 | 杨林）