上海家化扭亏为盈，如何找回增长节奏？

在开启“四个聚焦”后的第一个完整财年，上海家化找回了自己的增长节奏。

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财报显示，上海家化2025年实现营业收入63.17亿元，同比增长11.2%；归母净利润达到2.7亿元，大幅扭亏为盈。

而且更亮眼的是，上海家化成功培育三大亿元单品，美妆业务、线上业务增长突出。其中，美妆业务全渠道收入同比增长53.7%，美妆业务线上渠道同比增长60.6%。这完全颠覆了以往“偏重个护、依赖线下”的叙事，释放新的成长信号。

对于2026年，上海家化也给出了收入同比两位数增长的指引。

在这背后，化妆品行业经历竞争加剧，流量神话不再，消费者也越来越理性，上海家化的这份答卷显得尤为扎实，充分验证战略改革的有效性。

展望未来，这份增长又是否可持续？不妨回归到消费品的三大底层能力——品牌、渠道、产品的迭代上寻找答案。

1、品牌：瞄准高回报领域，加强差异化打造

从品牌角度来看，上海家化将有限资源投入到回报率更高的领域，聚焦有机会成长为TOP3的细分赛道，加快构建大单品生态。这使其快速提升品牌势能，跑通品牌驱动增长模式。

目前，上海家化已打造出三大亿元单品：佰草集大白泥、玉泽干敏霜、六神驱蚊蛋。

上海家化亦有多个新品展现出冲击亿元单品的潜力，包括六神清爽香氛沐浴露、玉泽油敏霜（第二代）、玉泽特润霜、佰草集仙草油等。以佰草集仙草油为例，这款产品上市后连登天猫精华油新品榜首、淘宝直播间美容护肤榜TOP1，2026年以来的多场直播实现超千万GMV，增长势头强劲。

图1：上海家化美博会展台

大单品策略是国内外头部品牌共同验证过的成熟增长路径，若能持续复制大单品，其未来的增长潜力不言而喻。

同时，上海家化更加注重品牌的差异化打造。这也是当前美妆市场中稀缺的竞争力之一。

例如，六神通过功效验证和独家保密配方，强化其功效认知与故事性，增加品牌差异化；佰草集回归“美自根源，养有方”的初心，将品牌叙事锚定在中医中草药与传统文化上，从古方挖掘、器皿设计上强化独特心智。

2、渠道：攻守兼备，在“确定性”上做增量

从渠道角度来看，上海家化实现“攻守兼备”的布局，一边推动线上突破，一边巩固线下传统优势。

过去一年，上海家化大力推动线上业务发展，几乎所有品牌线上都呈现增长。

如今，这种结构性的改革红利还有望持续释放，一是上海家化的线上渠道费率相较行业仍有优化空间，二是企业正持续优化能力基建，包括将抖音、小红书的种草团队和直播间运营转为内部化管理，有望进一步提升内容产出质量、投放精准度以及全渠道协同效率，为线上业务提质增效提供有力支撑。

图2：上海家化-线上渠道-品牌直播间

尽管聚焦线上，上海家化也并未放松线下布局，尤其是六神构筑的线下“粮仓”。

六神的线下渠道运营效率极高，在行业中独树一帜——经销商网络覆盖百万小店，是当之无愧的现金奶牛。

今年年初，上海家化通过对六神经典花露水进行视觉焕新、防伪升级，拓展战术品类，进一步挖掘业务增长潜力。

这种“攻守兼备”的策略，让上海家化既打开了增量空间，又锁定了确定性。

3、产品：矩阵优化+超级成分，打出新的王牌

从产品角度来看，这两年上海家化大刀阔斧地优化产品矩阵，缩减长尾产品，聚焦打造大单品，整体品效显著提升。

图3：上海家化产品矩阵

同时，上海家化对“超级成分”的布局也更具系统性。