拼多多造品牌“新拼姆”，开启电商品质新阶段

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作者 商迪安

拼多多总是那么与众不同。在互联网大厂争先恐后“养龙虾”、花样百出地推广自家打造的AI智能体之际，这家公司反而远离所谓的业务多元化，决定把走过的路重新趟一遍。

3月25日，拼多多发布2025年第四季度及全年财报。数据之外，备受关注的还有一则披露于业绩会上的消息：“新拼姆”专项公司已落地上海，一期已现金注资150亿元，未来三年计划总计投入1000亿元，整合“拼多多+Temu”的供应链资源，通过自营品牌模式的搭建助力中国供应链走向全球市场。

2025年底，拼多多管理层在股东大会上提出“力争三年再造一个拼多多”，“新拼姆”正是该战略启动的首个重磅举措。拼多多联席董事长兼联席CEO赵佳臻称，公司的业务和组织“正在经历深刻的变革”。拼多多所走向的，是“推动电商供应链迈向下一个阶段高质量发展的必经之路”。

拼多多做自营，听起来似乎新鲜，逻辑上却并不生硬。回顾拼多多近几年来的动作，无论是“多多好特产”“新质供给”还是“电商西进”，其投入均与对供应链的扶持密切相关。某种程度上来说，“新拼姆”的出现，是将拼多多在国内市场深耕的农产区、产业带与Temu在全球市场积累的用户、资源、经验相融合，助力品牌的孵化、转型和升级。它就像一把钥匙，将在未来为千千万万个中国品牌打开走向世界的大门。

组建“新拼姆”，拼多多越来越重

当拼多多宣布组建“新拼姆”时，外界首先产生的疑问是：这到底是什么？

从字面拆解，“拼”取自拼多多，“姆”取自Temu。根据已公开的消息，落地上海的“新拼姆”专项公司整合了“拼多多+Temu”的供应链资源，重点面向全球市场打造自营品牌。首批投入资金150亿元，未来三年计划总计投入1000亿元——依然是大手笔、重投入。

简单来说，“新拼姆”希望基于拼多多所覆盖的产业带做自营品牌，还是走向世界的中国自营品牌。步步高创始人、知名投资人段永平的观点可以作为一种参考。在他看来，“新拼姆”相当于一个属于拼多多的Costco。“拼多多很清楚什么东西有量，他们可以将有量的东西做到极致，既要质量好，到用户手里的价格还低（去掉了所有中间渠道）。”

他认为，“新拼姆”只需要集纳极具代表性的产品，“拼多多如果线上品牌只有4000个左右的SKU的话，10年后会是相当厉害的”。

无论拼多多的目标是谁，自营模式本身就意味着越做越重。这绝非临时起意，其初衷需要结合Temu的发展背景和拼多多这家公司所处的竞争环境来看。

首先，Temu能够在短短几年时间里取得突破性进展、覆盖全球90多个国家和地区的用户，既与平台早期推行的“全托管”模式密切相关，更离不开中国供应链自身的竞争力。

然而，随着业务发展壮大，此前掩藏在增长之下的问题开始显现：用户只知道自己可以从Temu下单买到好用又不贵的商品，但根本不记得它们的品牌是什么；商家的确实现了产品出海，却难以真正在消费者心目中建立认知和形象。

特别是在平台尝试从单一的“全托管”模式转向“全托管”与“半托管”相结合的模式之后，一部分商家已能够做到自主履约。接下来，他们需要再向前一步，在“卖出产品”的同时“露出品牌”。

“新拼姆”解决的正是这个问题。为了全面推动产业带商家高质量、品牌化出海，拼多多将重点推出三大举措：一是前面提到的成立“新拼姆”专项公司，立足国内产业带打造定制化方案，培育一批不同定位、多种品类的自营品牌；二是组建专项团队深入产业带，提供产品、技术和营销的一体化方案，帮助其完成转型升级；三是提供产品标准、仓储物流、知产服务、法律援助、监管审查等服务，让品牌放心出海，不必担心“踩坑”。

这三点相辅相成。毕竟，如赵佳臻所说，当前的国际地缘政治风云变幻，各地贸易和监管政策快速变化，也对拼多多等具有全球业务布局的公司提出了新的要求。2025年底，拼多多进行了架构调整，并发布“聚焦、重投供应链升级，高质量发展”的下一阶段战略，提出“力争三年再造一个拼多多”。“新拼姆”的组建，其实是该战略落地的首个重磅举措，也是中国供应链“转型升级的关键窗口期”之下，拼多多主动做出的重要选择。

专注供应链，高质量发展的必经之路

拼多多对供应链的专注始终如一。在“新拼姆”之前，许多产业带商家更为熟悉的是“千亿扶持”计划，已持续投入近一年时间。

作为“千亿扶持”启动的专项之一，“多多好特产”深入全国各大农牧产区，探索水果、海鲜、蔬菜、肉类、农副加工等农货上行新模式，助力产业增产增收。

2025年，海南陵水的荔枝很甜，农户们的心里也很甜。原因在于，基于“多多好特产”专项“扶优去劣”的政策，平台优质商家通过提高田间收购价格锁定了较高规格的荔枝——那些单果克重18克或20克、外观完好又发货及时的荔枝，将被打上拼多多“百亿精品水果”标签。

这意味着，更多的用户将由此进店——商家的流量涨了、销量涨了、利润涨了，上游农户的收入也跟着涨了。一分钱一分货的生鲜好货，得以凸显源头产地的价格竞争力。

威海钓具商家孙中文也有着类似的经历。2020年，他创立的品牌入驻拼多多，虽然时机不算早，依然获得了不错的发展机会，第一年销售业绩就突破千万元。

有赖于“新质供给”专项带来的平台推荐，孙中文收获的订单大量增长。他发现，随着订单规模扩大，不仅生产成本进一步降低，品牌和配件供应商沟通的话语权也明显提升。而这在一定程度上加大了打造爆款的几率，让他的品牌和产品给用户留下了更加深刻的印象。

商家得到的流量倾斜和资源补贴等利好，清晰地反映在拼多多的财报里。2025年第四季度，拼多多营收为1239亿元，同比增长12%；归母净利润为245亿元，非美国通用会计准则下运营利润和归母净利润分别为295亿元、263亿元，同比均出现下滑。2025年全年，拼多多营收为4318亿元，同比增长10%；运营利润和归母净利润也都出现了双位数百分比的同比下滑。增收让利，是拼多多这一年的真实写照。

“再造一个拼多多”不是纸上谈兵，“新拼姆”需要不菲的支出。对此，赵佳臻表示，在短期财务表现与平台生态长期价值之间，拼多多会坚决选择后者。因此，随着持续大量投入，在当前复杂多变的宏观环境下，公司未来的利润率在不同的季度之间会继续展现起伏和波动，“这将会是一个常态”。

从“千亿扶持”到“新拼姆”，拼多多将眼前的投入视为推动电商供应链迈向下一个阶段高质量发展的必经之路。在部分公司盲目追求风口的当下，这样的行为其实稍显“另类”，却也印证了一家电商公司的初心。拼多多联席董事长兼联席CEO陈磊的表述简单而直接：“我们提出大力投资供应链就是认识到电商平台不应该是简单的交易平台，应该而且也能够做得更多，为整个供应链上的各个参与方创造更多价值。”