中国车企下半场：当规模失效后，如何靠技术取胜？

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3月27日晚，比亚迪、长城汽车同时交出了2025年财报。一个营收迈过8000亿，净利润却下滑近两成；一个营收微增，利润大跌，销售费用却激增四成。

卖得越多，赚得似乎更少。

当新能源浪潮初起时，行业信奉一套极简的暴力美学：用技术突破换溢价，用规模放量摊成本。这套公式曾屡试不爽。但当全行业陷入刺刀见血的价格战，当每一个细分赛道都挤满同质化产品，这套逻辑就显得有点失灵。

产业周期的更迭，本质是增长逻辑的重构。当“规模红利”褪色，中国车企的下半场，还要拼什么？

一辆停不下来的“规模单车”

2025年，比亚迪的营收规模跨越了8000亿元的关口，单看销量，它是当之无愧的头部。但其利润表现却露出明显的“压测”痕迹。

在扩张期，自产电池、芯片和核心零部件能让比亚迪精准控制成本，并将利润留在体系内。但当销量进入400万辆量级，为了维持庞大工厂的稼动率，比亚迪必须持续释放产能。在2025年极端内卷的价格战中，比亚迪不得不利用这些省下的成本空间，频繁发动“电比油低”的定价攻势。

这本质上是一种防御性进攻：为了保住绝对的市场份额，比亚迪主动削减了单车利润含金量。垂直整合带来的毛利空间，没有完全转化为账面的净利润，而是被转化成了终端市场的“价格子弹”。

2025年四季度比亚迪实际卖车毛利率21.6%，仅环比上升1个百分点，低于市场预期22.5%，而本季度卖车单价13.5万元，环比三季度13.7万元还要下滑1500元。

对于比亚迪而言，规模已变成一辆不能减速的单车，一旦销量增速放缓，高额的固定资产折旧和庞大的员工成本将迅速侵蚀利润。这种规模，更像是在悬崖边上的起舞，虽然震撼，却极度紧绷。

在过去，规模每翻一倍，单车固定成本就下降一截。但在2025年，随着智能化的深入，软件迭代、智驾算力及营销声量的投入是指数级增长的。为了维持400万辆的规模，比亚迪不得不投入远超以往的“认知税”和“防御性研发”。

2025年度，比亚迪研发投入约634亿元，同比增长17%，累计研发投入超2400亿元，主要研发项目包括第二代刀片电池及闪充技术、刀片电池安全防护技术、“浩瀚”电池储能系统、激光雷达等。

此外，市场正在进入“存量踩踏”阶段。每一台新增的销量，不再是来自于增量市场的自然增长，而是通过更激进的配置、更低的价格从对手手中硬抢过来的。这种“夺食”过程中的摩擦成本，也会抵消工厂生产线上的成本节省。

一张不得不付的“转型税单”

如果说比亚迪的问题是“如何让规模更赚钱”，那么长城的问题就是“如何让规模活下去”。

长城汽车的2025年年度财报显示，销量同比增长7.33%至132.37万辆；营收2228亿元，同比增长10.2%；但归母净利润98.65亿元，同比暴跌22.07%。这一跌幅在自主品牌中尤为显眼。

对于归母净利润下滑的原因，长城汽车称，“加速构建直连用户的新渠道模式，以及加大新车型、新技术的上市宣传及品牌提升，投入增加导致净利润下降。”

长城汽车正处于一种“两线作战”的尴尬境地：一方面，作为利润支柱的传统燃油车如哈弗系列面临新能源车的蚕食，不得不通过降价和渠道补贴来维持基本盘，从而稀释了毛利；另一方面，新品牌如魏牌和欧拉在高端化与纯电化的道路上，仍处于高投入、低产出的爬坡期。

这种“利润换规模”的打法，实际上是长城在利用燃油车时代的积累来为新能源转型“输血”。然而，2025年的财报显示，这种内部补给的效率正在降低。当旧规模的利润萎缩速度快于新规模的获利速度时，财务报表上的压力便无可遁形。

为了守住旧有规模，长城不得不支付高昂的“转型税”：销售费用从78.3亿元暴增至112.7亿元，增幅43.93%；研发费用同比增长12.13%至104.3亿元。它试图用钱砸出一条出路——砸渠道、砸品牌、砸技术。

长城的困境在于，它正处在燃油车时代积累的规模体系向新能源时代转型的阵痛期。财报显示，其燃油车销量仍占主导，但新能源渗透率虽在提升，却未能有效对冲燃油车业务的下滑。2025年，长城新能源车型全球销量40.6万辆，同比增长26%，但占总销量比重仅为30.7%，远低于行业平均水平。

更值得关注的是其海外业务。虽然海外销量同比增长11.6%至50.68万辆，但海外业务的毛利率（16.70%）低于国内业务（18.61%），且同比下滑2.06个百分点。这意味着，海外扩张同样需要付出利润代价。

原有的供应链、经销商网络、品牌认知……这些曾经的优势，在技术代际切换时反而成了沉重的包袱。守住它们，需要持续烧钱；放弃它们，意味着规模崩塌。这是一个两难困境。长城选择了“先烧钱保规模”，但这张“转型税单”何时能转化为盈利，财报没有给出明确答案。它只告诉我们一个残酷的现实：当技术代际切换时，旧有的规模不仅不是护城河，反而可能是负债。

如果说2025年的财报是一面镜子，那么比亚迪与长城汽车投射出的，是两种截然不同的生存方式。比亚迪试图证明，只要效率足够高，规模本身就是护城河；而长城则在试图证明，只要品类足够稀缺，品牌认知的韧性就能跑赢转型的税单。

但中国车企的下半场竞争已不再是单纯的销量座次排名，而是一场关于“抗风险毛利”与“全球利差平衡”的马拉松。当价格战从巷战打成肉搏，当每一台新增销量都靠“夺食”获得，规模不再是自动生效的保险栓。真正区分赢家与输家的，不再是产能的吨位，而是技术能否资产化、利润能否全球化、供应链能否溢价。

当规模的光环褪去，真正的较量才真正拉开帷幕。（文｜引擎视角 作者｜韩敬娴 编辑｜杨林）