在中国失意的汽车品牌，为何在印度市场风生水起

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出品|虎嗅汽车组

作者|杨杰

头图|斯柯达印度正式

斯柯达官宣退出中国的消息，已然淹没在“合资品牌衰落”的叙事合集里，但很少有人注意到另一组数据。

就在不久前，大众集团发布2025年财报。包含大众乘用车、斯柯达、西雅特等品牌在内的核心品牌集群，营业利润为68亿欧元，利润率4.7%。作为对比，斯柯达单品牌就贡献了25亿欧元利润，利润率高达8.3%。

可以清晰看到，斯柯达仅用集群约四分之一的销量，赚了超过三分之一的利润，堪称全球最赚钱的“大众”。

站在一季度的尾声，回看斯柯达的退出之举：其被中国市场淘汰的同时，也在主动把资源集中在那些不需要“卷智能化”、只需要“品质可靠+价格合理”的地方。比如，在印度市场，斯柯达已然再度“封神”。

本期《车圈脉动》Vol.28将要回答三个问题：斯柯达在中国做错了什么？在印度做对了什么？这两个故事的对比，能告诉我们什么关于中国汽车市场的真相？

冰火两重天

在全球市场，2025年是斯柯达的“纪录之年”。据财报显示，斯柯达全球交付量达104.39万辆，同比增长12.7%，六年来首次重返百万辆俱乐部。

对此，斯柯达CEO Klaus Zellmer在财报发布会上说：“斯柯达再次证明，基于稳健的商业模式和清晰的客户导向，我们可以实现可持续的盈利增长。”

但在中国市场，斯柯达经历了从年销34万辆到1.5万辆的断崖式下滑，这意味着其在中国市场七年内萎缩了95%以上。

2026年1月和2月，斯柯达在华零售销量分别只有300辆和357辆。主力车型速派单月销量最低时只有25台。实地走访之际，有经销商对虎嗅感慨道：“去年一个月的销量，还不够当年一天卖的。”

一位曾在斯柯达4S店工作了七年的前销售经理李明（化名），向我们讲述了他亲历的这场“坠落”。

“2018年的时候，我们店一个月能卖一百多台车。”李明说，那时候斯柯达正是好时候，明锐、柯迪亚克都是抢手货，“客户进店基本不用怎么介绍，都知道是大众技术、便宜两三万，价格合适就直接签了。”

图源：受访者提供

转折发生在2020年前后。

“首先是大众开始降价了。”李明回忆，“朗逸、速腾终端优惠下来，和明锐的差价只有几千块。客户就开始犹豫了——差不多的钱，为什么不买大众？”

更致命的变化来自消费者本身。“以前进店的客户，问的是发动机怎么样、底盘稳不稳。从2024年开始，年轻客户进来就问有没有大屏、有没有智能驾驶、车机卡不卡。”李明苦笑，“这些问题我们答不上来。斯柯达的车机系统，跟同价位的国产车比起来，确实是两个时代的产物。”

销量下滑直接冲击了销售顾问的收入。“2018年的时候，我们店里的销冠一个月能拿两万多。到2024年，月销三四台是常态，一个月就挣三四千块钱，人都跑光了。”李明说，他所在的店从高峰期的30多个销售顾问，到2024年底只剩8个人。“不是不想干，是干不下去了。”

图源：受访者提供

随后，李明所在的门店正式退网，并入上汽大众的销售体系。“撤牌那天，我站在店里看了很久。这个店我待了七年，从最辉煌的时候到关门，也就五年时间。”他说。

李明的经历并非个例。巅峰时期，斯柯达在华拥有超过500家4S店，形成了覆盖全国的销售与服务网络。而截至2025年底，这一数字已萎缩至78家，且多数以“店中店”形式并入上汽大众展厅。

就在斯柯达官宣退出中国市场前夕，虎嗅致电多家其正式公示经销商，发现绝大多数门店已经无现车销售。

对于老东家的退出，李明并不意外。“说实话，早该走了。斯柯达的退场，不是一天两天的事，是慢慢被边缘化的过程。2018年巅峰的时候，谁也没想到会这样。但回过头看，其实早有征兆——产品更新慢、电动化没跟上、品牌定位尴尬。”

“但我不觉得斯柯达车不好。”他补充道，“它的车很皮实、很耐用，机械素质一直不错。只是这个市场，已经不需要这些了。或者说，需要的不只是这些。”

中国为何“留不住”斯柯达？

斯柯达在中国的问题，本质不是车不行，而是跟不上中国市场的进化速度。

首先，斯柯达长期被消费者视为“大众平替”——同平台、同技术、更低价格。但当价格战打响，大众品牌自身开始降价促销：帕萨特、迈腾、速腾等车型纷纷降至15万元区间，全面覆盖斯柯达产品线。此时斯柯达即便同步降价，消费者也会选择大众。

其次，中国市场的竞争已经进入“卷智能化”阶段。自主品牌的L2级智驾渗透率达35%，而合资品牌仅12%。斯柯达的产品更新节奏，无法跟上这个速度。当中国品牌在智能座舱、自动驾驶上快速迭代时，斯柯达依然在强调“机械素质”和“可靠性”。

同时，我们也注意到，斯柯达在中国长期处于尴尬位置：对大众品牌用户而言，它不够高级；对自主品牌用户而言，它不够智能。

一个更深层的变化是：合资品牌的光环正在褪色。乘联分会数据显示，主流合资品牌在乘用车市场的份额从2020年的51%跌至2025年的24%，5年缩水一半。市场份额下滑侧面反映了消费者信任度的下降。

而斯柯达的问题，本质上是整个合资二线梯队的问题。当中国品牌在产品力上追平甚至超越，类似的合资品牌便自然失去了存在的理由。

印度为何“拥抱”斯柯达？

与中国的撤退形成鲜明对比的，是斯柯达在印度的深耕。

2025年，斯柯达印度销量达7.27万辆，同比增长107%。这个数字背后，是一套完全不同的打法。

“你必须为印度制造，在印度制造。”斯柯达印度品牌总监Ashish Gupta在接受《福布斯印度》采访时说，“一旦这个理念清晰了，其他事情就水到渠成。”

图源：斯柯达印度正式

斯柯达在印度推进的“India 2.0”项目投资10亿欧元，核心成果是专为印度市场开发的MQB-A0-IN平台。基于该平台，斯柯达推出了Kushaq、Slavia和Kylaq三款车型。

Kylaq是本土化的极致体现：超过90%的零部件实现本地化生产，专门面向印度二三线城市。2026年1月，Kylaq累计产量突破5万辆——这个数字，已远远超过斯柯达在中国全年的销量。

此外，斯柯达在印度的渠道策略非常清晰：不下沉，没增量。

据斯柯达印度正式数据，截至2026年初，斯柯达在印度拥有超过325个客户触点，覆盖183个城市。2026年初，约60%的销量来自二三线城市（斯柯达印度品牌总监Gupta今年1月接受采访时披露）。

这种渠道下沉的力度，与在中国市场的收缩退市，更是形成了鲜明对比。

理解了斯柯达在中国和印度的不同命运，就能理解它的本质。

斯柯达的真正底色不是“品牌驱动型”，而是“工业效率型品牌”。

它不靠品牌溢价赚钱，而是依托以下“三张底牌”，靠体系效率赚钱：

平台复用极致化：全部基于大众MQB平台，但开发更克制，成本更低。

配置精准控制：不做“溢价配置”，只保留刚需功能。这在中国市场被视为“减配”，但在全球多数市场，这叫“务实”。

供应链压缩能力：同样平台，成本比大众更低。

一位汽车供应链从业者对虎嗅提到：“斯柯达的采购逻辑和大众不太一样。大众要的是‘最好的’，斯柯达要的是‘够用且便宜的’。同样的零件，斯柯达能比大众便宜15%。”

这就是为什么斯柯达能做到8.3%的利润率。

要知道，现在的大众集团面临三重压力：中国市场利润下滑、电动化投入巨大、全球竞争加剧。

在这种背景下，谁最重要？不是最炫的品牌，而是能稳定赚钱的品牌。

而斯柯达，恰好就是这张牌。

大众负责品牌+技术，斯柯达负责走量+赚钱。这只是所谓的“分工不同”，并不存在高低贵贱。

结语：两个世界的逻辑

回到开头的问题：为什么同一家公司，在两个市场走出截然相反的曲线？

答案藏在两个世界的不同逻辑里。

中国市场的逻辑是：卷智能化、卷配置、卷品牌情绪。消费者需要的不只是一辆车，而是一个智能移动空间。斯柯达的“实用主义”在这里，天然吃亏。

印度市场的逻辑是：卷效率、卷成本、卷可靠性，消费者需要的是“品质可靠+价格合理”的代步工具。斯柯达的“工业效率”在这里，正好对上。

一个更深层的判断是：斯柯达在中国的失败，不是因为它做得不够好，而是因为它做得不够“中国”。而在印度，它做得刚刚好——足够印度。

不是每个市场都需要“卷智能化”。在那些只需要“品质可靠+价格合理”的地方，斯柯达依然活得很好。

这是市场的分岔路口，也是斯柯达的选择。斯柯达不是不好，只是不适合现在的中国了。有时候离开，也是一种体面。