耳机市场告别躺赚：苹果华 为稳居前二，森海塞尔们正在「慢性死亡」？

耳机市场的躺赚红利，在 2026 年正式宣告终结

一个时代的转折点，往往就隐藏在看似平淡的数据里。根据洛图科技（RUNTO）最新发布的报告，2025 年中国耳机耳麦市场全渠道销量为 2.03 亿副，同比下降 6.9%。这个数字之所以关键，在于它标志着自2019年TWS浪潮席卷以来，中国市场首次迎来销量下滑。增长神话，至此破灭。

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但市场总是充满悖论。销量虽然缩水，消费者的支付意愿却未见减弱，反而呈现出更强的“付费决心”——市场均价逆势增长了13.3%，站上了223元的新台阶。量跌价升，这背后的故事，远比数据本身更值得玩味。

图片来源：洛图科技

如何看待这种局面？从行业发展的长远视角看，这未尝不是一件好事。它意味着那个依靠“听个响”就能存活的野蛮生长时代结束了，大量低质廉价的“白牌”产品被迫退出舞台，市场秩序正在被重塑。

属于「平替」的日子已经结束

回顾2019到2024年，耳机市场的增长引擎几乎可以概括为“平替”二字：用几十元的TWS替代有线耳机，用几百元的国产降噪挑战国际品牌。然而到了2026年，这套逻辑彻底失灵了。

数据不会说谎：线上市场在2025年第四季度出现了13.8%的断崖式下跌。原因何在？那些主打线上、以“平替”为生的产品，其生存空间已被挤压到了极限。

图片来源：洛图科技

早期的市场红利，来源于“从无到有”的普及——用户需要一副无线耳机来解放双手。如今，人手多副耳机已是常态，如果新产品仅仅在“玄学调音”上做文章，而缺乏真正的交互创新，用户凭什么为它买单？旧耳机不坏，换新动力何在？

更关键的压力来自手机品牌。小米、OPPO、荣耀等玩家依托强大的供应链整合能力，将“全家桶”级的无缝连接体验和基础的AI降噪功能，直接下放到了百元价位段。站在消费者角度，一个选择摆在面前：是选手机同品牌、开盖即连、延迟极低的耳机，还是选一个连接不稳、算法缺失的陌生白牌？答案不言自明。

因此，当前所谓的“消费升级”，其本质更像是手机大厂凭借生态位优势，发起的一场“拨乱反正”。它们用更大的出货量、更优的用户体验和更完善的服务体系，重新定义了入门级耳机的标准。尽管这不可避免地抬高了品类门槛，但从长远看，它把行业从“卷低价”、“听个响”的死循环里拽了出来，迫使所有玩家回归“技术创新”与“体验创新”的正轨。

传统声学巨头正在「慢性死亡」

然而，在这场行业大洗牌中，处境最尴尬的或许并非那些低端白牌——它们自有其价格敏感型用户。真正感到冰火两重天的，是那些曾经叱咤风云的传统音频巨头。

近期，森海塞尔耳机业务即将“打包出售”的消息再次传出。耐人寻味的是，这已是该业务第二次寻求买主。早在2022年，瑞士助听器巨头Sonova就接手了其消费类音频业务，但不到四年时间，这个曾经的“耳机四大厂”之一，竟成了需要被再次剥离的负资产。老牌光芒消退的速度，令人唏嘘。

图片来源：洛图科技

洛图的报告印证了这一趋势：在品牌集中度方面，Apple、华&为等手机厂商凭借智能生态优势，销售额份额持续增长，两者稳居市场前二，且与后续品牌的差距正在拉大。

那么，究竟是什么让这些“跨界后来者”成功逆袭，甚至压制了传统老牌？核心原因在于，耳机的竞争维度已经彻底改变。2026年，耳机的核心竞争力不再是“发声单元”，而是“算法算力”。

传统声学品牌仍执着于钻研动圈振膜材质、腔体阻尼设计，这多少带有些“玄学”色彩。而手机厂商玩的是清晰的“算力思维”。以顶级降噪为例，其技术已从“被动捕捉噪音”进化到“主动预测噪音”。索尼之所以还能守住高端阵地，正是因为它拥有运算速度提升数倍的专用芯片如QN系列。

反观森海塞尔等品牌，在AI算法迭代和多设备无缝协同上的缓慢步伐，使它们在手机大厂的“降维打击”面前几乎毫无招架之力。事实上，即便是索尼这样横跨多领域的巨头，其消费级音频产品线的未来也布满阴云。

图片来源：索尼

需要厘清的是，索尼音频产品线有专业级与消费级之分。在并非死磕传统声学、而是主打“数字音频”的消费级产品线上，索尼同样依赖联发科等第三方供应链的芯片解决方案。问题来了：既然核心算力来自外部供应链，那么索尼能用，小米、OPPO同样能用，甚至后者凭借更大的终端出货量和研发投入，能定制出算力更强的芯片。在降噪这类高度依赖实时运算的领域，算力即实力。这正是索尼在主动降噪技术上先后被多家手机品牌超越的深层原因。

面对威胁，品牌该如何转型？

当然，面对固化的市场格局，传统品牌的转型之路绝非坦途。

自2024年起，国内耳机市场便形成了TWS、开放式、头戴式“三足鼎立”的局面，并在2025年进一步固化。TWS仍是绝对主流，是市场的“基本盘”。头戴式耳机虽然出货量远不及TWS，但凭借最佳的降噪效果和音质潜力，牢牢占据着高端商务和发烧友的“保留地”。

开放式耳机品类的内部变化则更为活跃。体验更舒适、佩戴更稳固的“耳夹式”设计，已逐渐取代传统耳挂式，成为该品类的新增长点。同时，以骨传导起家的品牌也开始向开放式耳机靠拢，通过“双单元”等技术方案，与耳夹式耳机共同提升着整个品类的竞争力。

图片来源：韶音

韶音的转型就是一个成功案例。面对华&为FreeClip等耳夹式产品的冲击，韶音没有固守骨传导技术，而是敏锐地切入气导开放式赛道，推出了OpenFit系列。凭借深厚的研发积累和自有工厂的快速响应能力，韶音迭代出DirectPitch定向声场等自研技术。这不仅巧妙避开了与手机品牌的正面交锋，还开创了新的细分市场，并获得了实实在在的商业回报——在洛图报告的2025年传统电商平台销售额排名中，韶音位列前六，超越了Bose等传统强手。

AI 成了新品牌进入主流市场的「门票」

纵观全局，耳机市场从增量转向存量的调整期，并不会在2025年骤然结束。可以确定的是，至少在2026年上半年，这场深刻的“市场转型”仍将持续。对于行业而言，2026年将是新品牌跻身主流市场的最后窗口期，而AI能力，毫无疑问是那张至关重要的“入场券”。

图片来源：华 为

对于“新势力”来说，“计算音频”概念的成熟是一大利好。它使得新品牌有机会在短时间内，通过算法弥补传统声学厂数十年的调音经验差距。在功能落地层面，国内成熟的供应链和较低的算力成本，也允许它们采取“先上车后补票”的策略：先借助外部技术方案，快速推出具备初级AI功能的耳机产品，抢占市场认知，再通过后续的软件迭代和平台建设，逐步完善AI生态，将耳机真正进化为AI硬件终端。

潮水退去，方知谁在裸泳。当低价劣币逐渐退出舞台，算力与算法成为新的基石，2026年的耳机行业，是时候由新一代的引领者们，来书写全新的发展篇章了。