“双十一”出海，中国电商“围殴”亚马逊？

随着国内电商大促趋于平稳，越来越多中国品牌将目光投向海外市场。“双十一”不再只是中国消费者的狂欢，也成为中国电商集体出海、正面交锋亚马逊等国际巨头的试验场。本文聚焦这一趋势背后的平台策略、品牌打法与全球化博弈，试图勾勒出中国电商出海的新格局。

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国内的“双十一”收官战正打得火热，海外的硝烟也早已弥漫开来。

你看，淘宝把“1元秒杀”和“0门槛包邮”搬到了海外；速卖通启动了“超级品牌出海计划”，号称能让商家以亚马逊一半的成本，在重点市场实现更高成交。另一边，Temu直接把“黑五”大促拉长到51天，核心爆品直接打8折；SHEIN在巴西站提前开启大促，80万件商品最高折扣达90%。TikTok Shop也没闲着，通过“大额货补、秒杀坑位”等资源，全力撬动优质达人带货。

种种迹象表明，这个“双十一”，电商出海依然能斩获可观的增量。

数据是最好的佐证。海关总署数据显示，2024年跨境电商总额约2.71万亿元，同比增长14%，比同期货物贸易增速高出9个百分点。这绝非偶然。今年下半年，中美关税谈判局势趋于明朗，双方暂停加征更高“对等关税”的政策延长一年，为电商出海增添了更多确定性。

那么，接下来的关键问题就变成了：如何将这份确定性最大限度地转化为实际收益？

答案的轮廓已经清晰：阿里依赖其成熟的体系能力，而SHEIN和Temu则凭借极致的供应链优势。

速卖通：体系能力开辟“第二战场”

今年的跨境电商大促日历上，不仅标着“黑色星期五”，也赫然印着“双十一”。

“双十一”期间，淘宝在港澳台、马来西亚、澳大利亚等全球20个国家和地区同步启动，并推出了五种语言版本面向全球消费者。这标志着，阿里正在“黑五”之外，于海外市场开辟大促的“第二战场”。

在电商出海这条赛道上，阿里的策略很明确：以速卖通为核心，在全球范围内争夺头部品牌商家，目标直指从亚马逊手中分走蛋糕。

过去，亚马逊一直是中国商家出海的首选和品牌经营的主阵地。如今，阿里正试图凭借其深厚的体系能力，将这个“主阵地”夺回来。速卖通敢定下如此高的目标，底气在于，在众多出海玩家中，阿里是唯一有能力为品牌商家提供支付、物流等一整套规模化交易能力体系的平台。

去年11月下旬，阿里整合国内与海外电商业务，开启了国内与国际业务的强协同。自那时起，其出海业务便进入了真正的加速道。为此，阿里海外电商业务有两个关键动作：

1. 菜鸟国际电商物流与速卖通团队进一步融合；
2. 出海包邮品类从服饰扩展到全品类。

团队融合，自然是为了打好“双十一”出海这一仗。要知道，蒋凡向来擅长打有准备的仗。

首先，“双十一”出海，本质上也是“品牌心智”的出海。在东南亚、澳洲等华人影响力深厚的市场，“双十一”这个自家招牌，其价值有时甚至超过“黑五”。其次，包邮这个动作，其战略意义远大于战术层面。

今年9月，速卖通在首页显著位置上线了Brand+专区，并在美国、德国、法国等核心国家市场实现了包邮。这一举措，不禁让人联想到二十年前中国电商的“江浙沪包邮”，以及后来的“全国包邮”。正是凭借这些基础设施的搭建，阿里在国内电商市场的份额才得以一路高歌猛进。

包邮这件事，看似简单，但“包邮”的覆盖范围，在某种意义上，正是“市场渗透率”的直观体现。此前拼多多不惜重金攻克“新疆包邮”，背后的逻辑也在于此。

从包邮策略来看，在海外市场，速卖通似乎正在复刻多年前阿里在国内的成功路径：依靠强大的经营和基建能力，搭建起电商行业的基础设施，进而驱动品牌供给的增量。为此，淘宝甚至为国内有意出海的商家提供了“一键签约”的轻量化解决方案。显然，蒋凡希望将当年打造淘宝、天猫的成功经验，在海外市场重新演绎一遍。

而这种复制，并非没有成功的可能。今年上半年，速卖通平台入驻品牌数量同比增长了70%，超过500个品牌销售额翻倍，2000多个品牌通过平台成功进入了新的国家市场。

商家数量激增的原因不难理解。一方面，国内市场增长见顶，海外市场对国内品牌吸引力巨大。阿里通过完善物流、支付等基础设施，大幅降低了品牌出海的门槛，使得国内强大的供应链体系，终于找到了一个完整的线上“出海口”。另一方面，速卖通要对标亚马逊，就必须拿出阿里最核心的体系化供给能力。面对亚马逊的本土优势，唯有将品牌供给做得更丰富、更独特，速卖通才能建立起差异化的用户心智。

历史经验表明，在一些细分市场，以供给制胜的策略已经初见成效。例如，速卖通在韩国市场推出的本地频道，就从美妆、数码品类，成功拓展到了汽车配件等领域。

但必须清醒认识到，出海是一场持久战。接下来，如何持续投入基础设施，并通过有效的成本控制来提升利润空间，这恐怕是决定速卖通能否最终战胜亚马逊的关键所在。

SHEIN、TEMU出海：低价“无招胜有招”

眼下，真正让亚马逊感到头疼的，或许还不是速卖通来争夺“基本盘”，而是如何在SHEIN和Temu的夹击下寻找增量空间。

2023年，当被问及如何看待Temu和SHEIN的竞争时，亚马逊CEO安迪·贾西还表示，他对亚马逊提供的广泛选择、价格及交付速度感到满意。然而，一年之后，亚马逊便低调上线了专注于低价的商城“Haul”，商品价格均定在20美元以下，意图不言自明。

但在“低价”这个战场上，亚马逊恐怕很难与SHEIN、Temu正面抗衡。根本原因在于，后两者都拥有改变行业成本结构的底层能力。

先看SHEIN。它的成功，不仅在于创始人许仰天敢于承担风险、积极为供应商结款的魄力，更在于其精准抓住了中国供应链能力的核心：效率。

与阿里相似的是，SHEIN的强大也根植于其商业模式。阿里通过构建完善的物流、支付设施，从根本上降低了“人货匹配”的成本。而SHEIN“小单快返”模式的精髓，则在于背靠广州强大的供应链，实现了以产定销，从而彻底改变了服装品类的成本结构。

改变成本结构，往往能带来碘伏性的增长。马斯克改变了造车的成本结构，于是特斯拉登顶车企市值榜首；英伟达改变了AI计算的成本结构，其市值便突破了4.8万亿美元。

具体到服装行业，在传统品牌的成本构成中，库存和渠道成本占比往往高达40%左右。而在SHEIN的模式下，库存损耗加渠道费用的占比被压缩到了10%以下。扣除必要的营销和物流投入，其利润率能达到约20%，而传统服装生意的利润率通常只有5%左右。

这意味着什么？SHEIN解决了连LVMH这样的行业巨头都深感棘手的库存难题。因此，至少在时尚服装这个电商核心品类上，SHEIN建立了绝对的成本优势。这种优势，并非搭建一个低价商城就能轻易抹平。资本市场也看到了其价值，天眼查APP融资信息显示，在G+轮融资时，希音的估值已达660亿美元。

然而，单一品类的增长天花板终究是有限的。国内唯品会等垂直电商的发展历程似乎已经表明，即便在单一品类上将成本结构做到极致，其综合成本也往往难以与全品类电商抗衡。原因在于，全品类生意更容易通过不同毛利率商品的组合，来摊薄整体运营成本。这就好比开一家超市，既卖毛利率低的鸡蛋，也卖毛利率高的饮料，从而更好地覆盖房租等固定成本。

海外市场的逻辑，同样如此。与SHEIN相似，Temu的核心武器也是低价，其第一大品类同样是服装。但对Temu而言，服装品类的增长只是一个起点。Temu与SHEIN最大的不同在于，它做的是全品类生意。这意味着，虽然大家都依托供应链做低价，但Temu的增长上限在理论上可能更高。

此外，Temu的增长不仅强在模式，也强在团队的执行力。拼多多团队在互联网商业领域的能力有目共睹，这意味着所有被市场验证过的成功商业模式，Temu都有能力快速复制和迭代。SHEIN的“小单快返”模式对亚马逊而言或许是道壁垒，但对于供应链品类更全、规模可能更大的Temu来说，或许并非不可逾越。

从这个角度看，决定SHEIN未来高度的关键，或许在于能否将其在服装品类成功的柔性供应链模式，有效复制到其他领域。目前，SHEIN正通过引入第三方品牌、合作开发新技术、推出专项计划等方式，积极拓展家电、智能家居、运动户外等多个品类。接下来，其平台化战略能否顺利落地，将变得尤为关键。

写在最后

出海，是中国电商产业发展到今天的一道必答题。

中国电商将“双十一”战火燃向海外的背后，实质上是“全品类供应链”能力的溢出，是数字化物流、智能化生产所代表的顶尖效率的全球化输出。

在新的产业能力支撑下，这道必答题是否会出现更多精彩的解法？市场正在静候答案。