泰国商场微度假模式解析实体商业转型新趋势

刚刚过去的五一假期，泰国旅游再次迎来客流高峰。根据泰国旅游观光协会4月30日援引龙途国际的数据，在2026年五一假期中国内地游客出境游热门目的地排名中，泰国位列第三，仅次于韩国和中国澳门。

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尽管泰国旅游与体育部今年1月的报告显示，2025年泰国接待外国游客数量和旅游收入出现微幅下调，但不可否认，泰国在全球旅游市场的基本盘依然稳固。欧睿国际同月发布的数据也印证了这一点：2025年，曼谷以3030万人次的国际旅客到访量，位居全球城市榜首。

庞大的文旅流量，不仅支撑着泰国的经济——旅游业常年贡献约18%的GDP，更直接塑造了其独特的商业形态。

在曼谷的核心区域，实体商业几乎都围绕“全球游客需求”来设计。多元的游客构成，包括标准观光客、追逐泰娱韩娱的粉丝、来自世界各地的数字游民，催生了泰国地产开发商敏锐的消费者洞察力，进而沉淀出一套最懂如何“讨好”消费者的非标商业体系。

回想2018年前后，中国商业地产正处于从传统百货向购物中心转型的关键期，那时便开始系统性地前往泰国取经，学习如何打造非标商业。而在电商和即时零售几乎覆盖所有常规物质消费的当下，线下商业的转型方向愈发清晰：必须彻底转向“体验”。

然而，一个普遍的现象是，过去一两年，几乎所有的传统盒子商业都扎堆引入网红非标品牌，复制策展、市集等模式，导致非标商业本身也开始变得标准化，其流量吸引力随之衰减。

这就引出了一个核心命题：当差异化逐渐消失，新的流量吸引力究竟是什么？尤其在一线城市，消费者出门逛一次商场的时间成本越来越高，心理期望上几乎等同于一次“微度假”，对差异化体验的需求只增不减。甚至可以说，每一个商场都需要开始把本地消费者也当作游客来精心对待。

那么，面向全球游客的泰国商业地产，究竟是如何将“游客思维”落地的？它们如何通过精准的人群锚定，匹配相应的供给和公共内容，既做出差异化，又能有效延长消费者的停留时间？在国内非标商业逐步同质化的当下，这些经验能否为商场满足消费者“微度假”体验感提供新的启发？

接下来，我们将结合对泰国商业的长期观察与研究，拆解这套方法论。

面向全球游客的差异化供给

在深入探讨泰国非标商业的底层逻辑之前，不妨先梳理一下曼谷三个游客必去的核心商圈的基本面貌。这几个商圈分布在曼谷不同区域，各自有着清晰的边界与定位。

首先是暹罗商圈，轻轨Siam站出站即达。这里聚集了Siam Piwat旗下的Siam Paragon（暹罗百丽宫）、Siam Center，步行十分钟左右即可到达Central Group旗下的Central World，附近还有曼谷著名景点四面佛。

其次是EM商圈，由The Mall Group开发，位于Phrom Phong站。The Emporium、The EmQuartier、The EmSphere三座商场通过天桥连廊彼此贯通。其中，The EmSphere是近几年国内从业者反复研究的对象。

第三个是Siam Piwat打造的ICONSIAM，它独立于湄南河畔，也是游轮夜游湄南河的必经一站。

这三大核心商圈，主要由Siam Piwat、The Mall Group、Central Group三大集团主导开发。由于曼谷核心地铁沿线的优质土地多属皇室和政府，而后者并非专业商业开发机构，因此通过PPP模式将土地长期租赁给有实力的财团，以激活土地价值。

这套机制让三大集团在各自区块内拥有了长期的自主经营权。加之泰国拥有稳定的全球客源，它们不约而同地走上同一条路：将自身打造成独立的“景点”。

提到“景点式商业”，人们或许会联想到标准化商品、虚高价格、拥挤动线和一次性体验。但这几个核心商圈给出了截然不同的答案。它们并未售卖千篇一律的旅游纪念品，而是围绕“仅此一处”的逻辑，构建出三种迥异的货盘，用稀缺体验让游客心甘情愿地停留、探索。

以The Mall Group最年轻的商场The EmSphere为例。它彻底碘伏了传统购物中心一楼的黄金法则：既不陈列国际大牌，也不设置美妆柜台，而是直接改造为餐饮区，引入大量本土网红小吃摊位。

更有意思的是，奢侈品店铺在这里退居角落，成为“镶边”的存在；整个核心区域让位给了泰国本土的年轻品牌。像Daddy and the Muscle Academy、fabrique、Frank! Garcon这些在小红书上高频出现的名字，才是这个商场真正的主角。

Central Group旗下的Central World，则汇聚了大量泰国本土品牌，例如独立设计师潮牌集合地Comma And、超大生活方式选品店GOODS GOODS。同时，这里也被公认为泰娱爱好者的天堂，商场中庭频繁举办明星站台活动，年底还会举行泰娱跨年晚会。

湄南河畔的ICONSIAM则展现出强大的兼容性：既有跨越三层楼、汇聚30家国际奢侈品牌的ICONLUXE区，以及七楼的泡泡玛特全球最大旗舰店；也拥有大量本土品牌，尤其是负一层的水上市集，将泰国最具辨识度的市集文化完整复刻于室内空间。

因此，即便这三个商圈的品牌供给存在部分交叉，但由于各自锚定了截然不同的体验标签，游客也乐于为差异化分配时间。他们的决策逻辑不再是“选一个去”，而是“每个都要去看看”。小红书上大量关于这几大商圈的购物攻略，便是最直接的证明。

供给背后，更重要的是——想清楚自己代表谁

这种差异化并非凭空产生，其背后是一套“从理念到方法论”的体系化思路。外界常认为泰国商业过于迎合游客，但深入交流后发现，这几大集团都将做商业的“理念”置于首位——先想清楚自己代表谁，再决定做什么。

以The Mall Group为例。他们之所以敢于打破常规，将EmSphere的餐饮业态全部置于一楼，源于其对购物中心定义的演进。他们将商业理念划分为三个阶段：第一阶段是精英主义，以奢侈品为主，由此诞生了Emporium；第二阶段是城市主义，随着社交和体验需求增多，餐饮等内容进入购物中心，EmQuartier应运而生；第三阶段是个体主义，即悦己消费。

于是，现阶段的EmSphere完全从年轻人个体的核心诉求出发。在他们看来，年轻人逛商场最重要的目的就是吃、玩、看，因此一楼可以全是餐饮，甚至将五楼、六楼全部变为酒吧和livehouse。这种规划被形容为“短视频化”——几秒钟内带来直接冲击，无需过多解释就能吸引人进入，高度契合年轻人的兴趣特征。

今年3月，The Mall Group还官宣了一个更为聚焦的项目——“1981Soul&Sold”，将许多曼谷人逛过的第一家商场“The Mall Ramkhamhaeng”，直接改造为一个面向复古爱好者的文化零售生态系统。

这背后是对零售趋势的新洞察。The Mall Group高级执行副总裁Achara Umpujh指出：“消费者越来越被具有独特身份、文化意义和故事性的产品和体验所吸引，而非批量生产的商品。复古、二手转售、收藏品和创意生活方式，在重视个性、可持续性和真实性的年轻消费者中日益流行。”

理念清晰后，方法论随之而来。基于这一洞察，他们没有将商场做成标准化的零售空间，而是按照八个主题分区来组织供给——时尚与配饰、音乐与媒体、模拟科技与怀旧电子、艺术与手工艺与设计、收藏品与纪念品、生活方式服务、餐饮，从而将“复古文化零售”转化为一套可执行的货盘与空间规划。

再看ICONSIAM，其能同时容纳泰国水上市集与全球品牌旗舰店，根源在于一个核心理念——“代表泰国赢得全世界的骄傲”。在此理念下，Siam Piwat的方法论分为两层：一层围绕“代表泰国”，从建筑、业态到内容，深挖泰国文化；另一层通过引入全球品牌旗舰店，实现“赢得全世界”。

从这些集团的商业思路可以看出，带着“游客思维”做非标商业，并非仅仅思考如何打造差异化的货盘和内容，而是要首先想清楚自己代表什么、为谁而做，随后所有动作都围绕这一理念展开。

“理念”一词听起来或许有些抽象，但没有顶层理念支撑的非标商业，就像一个没有内核的流量品牌：什么网红就引进什么，什么业态受欢迎就复制什么。其结果便是，原本旨在打破“同质化”的非标商业，迅速陷入新一轮的同质化竞争。

这套“从理念到方法论”的体系，正是下一阶段非标商业最值得借鉴的。在上海，我们也观察到越来越多非标商业开始用清晰的理念锚定一类核心人群，再围绕他们构建差异化的内容与空间。例如面向二次元群体的静安大悦城，定位为“全时段娱乐综合体”的INS新乐园，以及西岸梦中心的母公司正在将西岸凤巢改造为聚焦女性生活方式的主题空间。

这背后，是零售从“大而全”走向“精细化分层”的必然路径。从百货时代的“卖货”，到购物中心时代的“卖品牌”，再到如今，商业体必须开始“卖主题”了。在供给交叉的基础上，是否拥有足够吸引人的“主题”，决定了消费者是否愿意专门为其付出时间成本。

用“主题”来分层，与过往的最大不同在于，连接消费者的纽带不再是消费力或年龄代际，而是兴趣与文化。

过去，商场的人群分层依赖于货盘——售卖什么价位的商品、引入什么档次的品牌，决定了它能吸引哪一类人。但货盘的问题在于，它既受制于供给的稳定性，也容易随着潮流更迭而迅速过时。更重要的是，单纯的“选品”在线上无限货架的挤压下，很难再成为必须亲临线下的理由。

而按照“主题”来分层，远不止选品这一件事。它需要更多的内容和服务，来全方位满足消费者“微度假”的心理预期。正如我们此前所讨论的，许多二次元爱好者可以在静安大悦城待上一整天——逛逛店铺、用餐、做手工、与朋友交换周边，这是一种围绕兴趣展开的完整体验。

与城市融为一体的公共空间

除了将自身打造成景点来设计供给，泰国商场的另一种流量吸引力，来源于对“公共内容”的升级。国内商业对公共内容的认知，许多仍停留在“市集”“艺术装置”层面，而泰国商业的公共内容范畴要宽广得多。

文旅商业的核心，或许不在于承载多少商品，而在于是否有足够多的公共内容来承载消费者的时间。因为游客在旅途中最重要的一件事，恰恰是“悠闲地消磨时间”。

从硬件层面看，泰国商场天然具备“消磨时间”的土壤。作为热带国家，绿植成为许多空间的主景，加之随处可见的可坐可停之处，既能消磨时光，也能沉浸式体验热带风情。

例如EmQuartier七楼的星巴克，落地窗外便是整片绿植区，坐一下午也不觉虚度；再如被国内反复研究的社区商业The Commons，除了四周环绕的小店，中间大片区域都是台阶式的公共座位，游客完全可以在此喝杯饮料、发发呆，也有不少数字游民选择在此办公。

还有ICONSIAM，虽然是一个盒子商场，但其负一层将游客必打卡的泰国夜市体验完整搬入室内，可逛、可吃，这本身就是一个极具吸引力的公共内容。

甚至，ICONSIAM直接将商场外围的湄南河，变成了公共空间的一部分。傍晚时分，无数人乘坐轮渡，经过金光闪闪的郑王庙，观赏湄南河落日，在黄昏或夜幕降临时拍下亮灯后金碧辉煌的ICONSIAM。在这个画面中，ICONSIAM不再只是一个购物中心，而是整个湄南河景观的有机组成部分。

从这个角度看，ICONSIAM所做的不仅是商场规划，更是一种新的城市规划——游客能通过这个商业体，体验到泰国的城市氛围。据悉，在项目开发全程，Siam Piwat联动了湄南河沿岸的13个社区、本土创业者与滨江商户。

人们来到ICONSIAM的理由不只是购物，更是将其视为夜游湄南河项目中的一个景点。而ICONSIAM本身也是一个融合了购物、观光与文化体验的超级景点，这些店铺自然承接了夜游后的大量购物需求，将观光流量转化为实实在在的消费。

根据泰国媒体《The Nation Thailand》2025年9月的报道，ICONSIAM开业七年来，实现了平均24.2%的营收增长，并带动湄南河沿岸河畔商业营收增长40%，周边酒店平均房价上涨50%，入住率稳定超过85%。

当商业的边界与城市的边界变得模糊，便能扩大自身的流量池，将城市流量引入购物中心。这就像“八爪鱼”一样，连接点多、人流量大，一旦形成规模，创新才能带来更大的商业价值。没有稳定持续的客流，创新的投入产出比往往难以保障。

这种“连接”，可以是商场与商场相连形成商圈，也可以是商场与公共交通、城市公园的连接，例如通过天桥连廊贯通的EM商圈，以及日本大量以公共交通为导向的TOD商业开发。

国内也有一些购物中心开始采用类似思路与城市融合。例如上海西岸美术馆群与滨江商业的衔接，以及将古镇与商业融为一体的微度假目的地蟠龙天地，都是将商场从购物场所转变为城市公共空间的一部分。

2024年8月开业的西岸梦中心，前身是上海一座百年水泥厂，改造后定位为“全球滨水文旅商业”。它与周边的多家美术馆、龙华寺、西岸大剧院共同构成一个旅游目的地，并配有专门的巴士路线和周边生活娱乐配套小程序。

西岸梦中心也充分利用了“面朝黄浦江”的地理优势，在靠江一侧开设了多家江景餐厅，并布置了大量可供休憩的公共座椅。过去两年，这里还举办了不同主题的滨水音乐节、电影节，持续吸引本地及外地游客到访。据了解，目前西岸梦中心的客流构成中，接近一半为外地游客。

结语

回到开篇提出的问题：当非标商业也在走向同质化，新的流量吸引力究竟从哪里来？

泰国商业给出了两条并行的答案。

第一条，是将商场本身打造成“景点”，通过差异化供给和清晰的理念体系，让每个商场都拥有专属的记忆点——EmSphere属于年轻人，Central World属于泰娱粉丝，ICONSIAM属于所有想一站式体验泰国文化的人。游客无需在雷同的商场中抉择，而是愿意为每一个独特的体验分配时间。

第二条，是将商场嵌入城市，使其成为公共空间的一部分。游客不是为了购物而来，而是在逛完一个景点、看完一场日落后，顺其自然地走进了商场。

所谓的游客思维，并非在景区旁建一个商场收割流量，而是让自己成为值得专程到访的目的地；也不是简单地讨好游客，而是先想清楚自己代表谁、为谁而存在。