杭州街道遭电商抵制背后：无理由退货引发的规则博弈

近期，杭州萧山区盈丰街道被国际奢侈品牌圣罗兰列入“发货黑名单”的消息，在电商圈内引发广泛关注。业内人士分析，这很可能是商家针对特定区域恶意退货率持续偏高所采取的无奈之举。事实上，将某个地区甚至具体街道设置为限制发货区域，在技术层面已十分成熟，且近期类似操作已在全国多地悄然出现。

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有电商经营者透露，尽管此前监管部门介入后，平台“仅退款”政策引发的争议有所缓解，但退货环节的痼疾依然未除。目前平台在处理退货纠纷时，规则仍明显倾向于买家——有时仅凭买家上传的一张瑕疵照片，就能轻松启动退货流程。这种机制在客观上为“羊毛党”提供了可乘之机，使其得以利用规则漏洞谋取不当利益。

区域限售在全国多地浮现，电商平台可精准限制至街道层级

据相关报道，圣罗兰淘宝官方旗舰店曾出现多款商品无法向盈丰街道部分地址发货的情况。尽管品牌客服后续否认设置购买限制，但在舆论发酵后，该街道的订单功能已恢复正常。此事并非个例，被“限购”的区域不限于杭州盈丰，采取类似措施的商家也远不止圣罗兰一家。

例如，隶属于普拉达集团的MIU MIU，其店铺部分商品也对杭州多个街道设置了购买限制。实际测试发现，甚至一些手机配件品牌，也已对盈丰街道关闭发货通道。

图据网络

类似情况在南方同样存在。据“南方+”报道，部分本土设计品牌的天猫或淘宝店铺，已将广州市花都区狮岭镇列入限售区域。社交平台上，更有网友分享经历，称自己曾因购买羊毛外套而遭遇整个山东省都无法发货的窘境。

图据网络

那么，商家是如何实现精准区域限售的呢？一位河南电商从业者透露，这在技术层面完全可行。平台向商家开放的后台管理工具中，早已具备区域限售功能。该功能最初是为应对疫情封控等特殊情况设计，如今却被广泛用于应对恶意退货问题，其精细程度足以定位到某个地级市下属的街道或乡镇。

商家可以限制到某一街道 受访者供图

多位电商运营人员指出，这种“拉黑”行为背后，直接原因是某些地区异常高的恶意退货率。具体操作手法多样：包括“试穿退货”，即消费者在大促期间大量下单，将商品用于日常穿着、旅行拍照后再申请退货，退回的商品常带有明显使用痕迹甚至污损；还有“薅运费险”，通过选择自行寄回赚取差价；更恶劣的是“调包退货”，退回空包裹或假冒商品，利用收货与财务核销的时间差骗取退款。

一位资深电商运营人员指出关键：此次引发关注的杭州相关街道，正是网红直播聚集地，该人群对电商规则极为熟悉。后台数据显示，这些区域的退货率常呈现“断崖式”领先。对商家而言，高退货率不仅会拉低店铺评分、增加运营成本、造成货品损耗，更会严重扭曲真实的投资回报率数据——许多ROI计算仅计入成交额，一旦剔除退款，表面亮眼的业绩可能瞬间转为亏损。因此，屏蔽一个高退货率的街道，往往能直接带来退款率几个百分点的下降，效果立竿见影。

“仅退款”催生的薅羊毛问题仍未解决，电商呼吁平台建立公平算法机制

电商平台退货纠纷由来已久，“仅退款”政策更是其中的焦点矛盾。前述河南电商表示，虽然政府介入后问题有所缓和，但根源矛盾并未化解。平台在处理退货争议时，仍存在过度保护买家的倾向，仅凭一张瑕疵照片即可退货的机制，客观上助长了不当行为。

在他看来，无论外部如何施压，若平台自身不能建立一套公平、公正的算法规则来制约“羊毛党”，乱象便很难根除，因为商家的维权成本实在过高。

“横向对比，淘宝在构建买家信用体系方面相对走在前列，”他分析道，“平台内部有一套类似‘征信’的机制。处理交易纠纷时，对于信用良好的买家，平台有时甚至会主动补偿其损失；而对于信用记录不佳的买家，退货申请则可能被驳回。”相比之下，拼多多、抖音等平台在这方面的基础设施建设被认为相对薄弱，尤其是抖音，商家的申诉成功率往往较低。

另一位从业者则指出了平台的“两难”处境：从商业逻辑上讲，平台确实需要一套算法来识别并限制恶意退货账号。但现实是，平台推动此事的动力可能不足。原因在于，平台的核心目标之一是提升GMV（商品交易总额），更高的GMV能吸引更多商家投放广告。如果严格限制部分账号的购买行为，可能导致GMV数据下滑，进而影响平台广告收入。这种利益权衡使得改变变得复杂。