罗永浩视频播客为何未能引领市场风潮

曾被戏称为“年年喊元年，天天盼破圈”的中文播客，这次似乎真的迎来了破圈时刻。

理想汽车CEO李想在罗永浩的视频播客中潸然落泪，鲁豫笑谈要“收养”窦文涛的片段，在社交媒体上实现了病毒式传播。从微博热搜到朋友圈刷屏，再到短视频平台的二次创作，这个长期被视为“小众自留地”的内容形态，终于被推到了大众视野的聚光灯下。

9月24日，360公司董事长周鸿祎做客罗永浩的播客节目对谈AI，再次引发热议。这类“名嘴+明星”的视频播客节目，也让不少人看到了中文播客对标国际头部的可能性。美国“播客之王”Joe Rogan的同名节目，访谈对象覆盖特朗普、马斯克等全球顶流，仅在YouTube平台的订阅数就突破2000万，其影响力早已超越普通播客的范畴。

Joe Rogan节目截图

不止罗永浩和鲁豫，于谦、李诞、杨迪等名嘴也纷纷试水，在B站开设专属视频播客栏目，每期播放量轻松突破百万，节目切片更是散播于互联网的各个角落。

互联网巨头们也不再满足于旁观，而是选择直接下场：小红书打造“随时随地视频播客”标签，抖音在精选板块为播客内容开辟流量入口。当大厂们带着庞大的用户基数与流量入场，当明星名嘴带着粉丝与话题度加盟，播客似乎一夜之间，从“音频赛道的小众分支”跃升为“内容领域的新宠”，甚至被一些人视为“内容行业的下一个风口”。

但热闹之下，并非没有隐忧。

“这会不会是一种热闹的假象？”在一期播客节目上，一位主播抛出了这样的疑问。

这份担忧并非空xue来风。当前视频播客的热度，几乎完全由“名人效应”在支撑——破圈的是名人的眼泪与话题，刷屏的是明星的段子与过往。那些被广泛传播的片段，往往是娱乐化、碎片化的情绪爆点，这与播客原本追求的“深度、陪伴与信息增量”相去甚远。

更关键的问题在于，这场由名人与互联网巨头共同催生的热度，究竟能持续多久？当名人的新鲜感褪去，巨头的流量扶持转向下一个风口，视频播客是否会昙花一现？而那些行业里的中小播客主，那些仍在“为爱发电”的普通创作者，又能否从中分到一杯羹？毕竟，眼下的热闹似乎与他们无关；未来的机会，也依然笼罩在迷雾之中。

01 风口下的分裂：“新概念”还是“旧生意”

“要不要做视频播客？”这道选择题，正摆在许多播客主面前。有人果断划掉了这个选项，有人却想紧紧抓住这个所谓的“风口”。

在小宇宙运营播客栏目《置顶废话》的肉松和室友哈拿，订阅用户刚刚突破1200人，某期节目还上了平台热门榜单，眼下正是需要扩大声量的时候。但当她们聊起是否要做视频播客时，话题很快转向了“为什么不做”，理由直白又现实——“谁会愿意花时间单纯看两个普通人聊天？”

小宇宙的头部主播刘飞，运营着《三五环》和《半拿铁》两档节目，订阅用户合计超过80万。不少听友也劝他尝试一下——“不就是架个镜头的事儿？”但刘飞表示，未来也许会考虑，但目前并没有找到合适的形式与方法。

刘飞和肉松的谨慎，都源于对当下“视频播客”这一形式的疑虑。

在刘飞看来，视频播客现在更像一个“生造的概念”——它的边界模糊到几乎可以囊括所有内容：鲁豫、罗永浩、于谦等名人推出的播客，本质是贴了“播客”标签的访谈或综艺节目；而小Lin说、巫师财经、半佛仙人等博主的作品，虽然信息密度高，却无需依赖画面，纯听也能获取完整信息。换句话说，所谓的“视频播客”，不过是给传统视频内容或音频内容套上了一个新壳子，并未形成独特的内容形态。

这种疑虑，进一步延伸到了“供给”与“需求”的双重困境。

从供给侧看，对播客主而言，视频化远非“架个镜头”那么简单。机位数量、剪辑逻辑、打光、妆容，每一项都是全新的挑战，制作精良视频的成本远超音频。更关键的是，单枪匹马或小团队作战的他们，要面对的是视频行业专业团队的竞争。如果只是将音频内容直接转化为视频，那种慢节奏、长时间、低画面信息量的“粗糙成品”，在中长视频赛道上几乎没有什么竞争力。

从需求侧看，播客的核心优势，本就体现在适配“眼睛和手被占据”的场景，例如通勤、健身、做家务时，听众无需分心看画面，就能接收信息。一旦用户有时间坐下来看视频，往往会优先选择信息密度更高、视听体验更刺激的内容，视频播客反而成了末位选项。

用户需求不强烈，制作成本却飙升——这是很多播客主“望而却步”的核心原因。

但行业里也有一群人的态度截然相反。

一位从业5年的广播人在社交媒体直言，声音永远只能是边缘媒体，穿透力和商业价值天然弱势，建议所有播客主“高度重视视频播客”这一转身的机遇。狂喜播客节创始人关雅荻也在一档播客节目中鼓励大家开放心态。在他看来，视频播客是未来的趋势，而且制作的门槛并没有想象的那么高，“有话要说比技术更重要”。

播客公社创始人老袁对视频播客也持积极态度，他尤其鼓励行业新人尝试，因为他们迫切需要的是被听到、被看到，至于通过什么形式并不重要。在他看来，当前国内视频播客与传统访谈类节目、综艺节目并无明显区别，但只要支持“闭屏场景收听”，就具备播客属性。

他指出，当前播客渗透率提升的一个瓶颈，恰恰在于对播客的认知混乱，视频播客尤其容易形成“精英化、明星化”的刻板印象。而美国播客市场的成熟，恰恰在于其认知的统一性——播客就像社交媒体，人人都能做，不限形式、不限平台，也无关名气大小。

有人怕踩坑，有人想抢位。这一波视频播客热度传导到行业一线的从业者，冷热并不均匀。

02 大厂的野心和困境：内容与算法错位

互联网平台入局播客，核心目标始终是拓展增量，即通过播客内容吸引新用户、壮大创作者生态。但在具体落地中，B站、小红书、抖音等平台基于自身定位，打法各不相同。

从现阶段来看，B站的动作最为激进：暑期投入10亿级冷启动流量，还在北上广杭等城市提供免费录制场地，甚至计划上线视频播客专属AI创作工具。这一系列资源倾斜，看似诚意十足，实则延续了其“长视频逻辑”。

老袁分析，B站早期想借视频播客拓展内容生态，现阶段则将重心放在“明星大咖节目”上。对B站而言，这类内容的核心优势在于能以低成本撬动高价值资源：无需像剧集、综艺那样投入重版权成本，仅靠“播客”标签就能吸引明星参与，既丰富了内容池，又能借明星流量拉新。

小红书则走社区运营路线，试图将播客纳入自身生态：推出“随时随地视频播客”专属话题，8-9月参与创作的用户可直接获得5万-30万曝光资源。更早前，市场传言原小宇宙COO芒芒（陈临风）、内容总编ouli（欧里）、商业市场负责人小福等核心人员加盟小红书，足见其对播客业务的重视。但这一消息并未得到官方证实。

老袁分析，小红书的核心诉求是“让播客主将其作为第一运营阵地”。此前播客主在小红书多发布播放截图、录制花絮，信息碎片化。通过视频播客，小红书希望将完整的播客内容纳入社区生态，但15-20分钟的内容时长，与小红书用户“碎片化浏览”的习惯、以及播客追求的深度陪伴属性，都存在一定矛盾。

相比之下，抖音的尝试更为谨慎，仅在“抖音精选”推出《奇遇记播客》，6月中旬上线至今已更新28期，每期嘉宾均为抖音数百万粉丝级大V。老袁认为，抖音更注重内容产品的商业化效率，而当前播客行业的招商、付费等商业模式尚未成熟，因此当前的动作仅仅是试水，暂不会押宝视频播客。

尽管平台投入力度不小，但刘飞与老袁均表示，多数活跃在小宇宙等音频平台的播客主，迁移至B站、小红书的意愿并不强烈。

首先，从用户习惯来看，小宇宙等音频平台已培养起播客用户“闭屏收听”的场景依赖。而B站、小红书均以视频或图文场景为主，若用户想听播客，仍会优先选择小宇宙等音频平台，而非在视频平台“看播客”。主播更在意用户聚集的平台，自然也就缺乏迁移动力。

其次，播客的内容逻辑也与平台算法存在错位。刘飞指出，做播客不太有流量焦虑。在其他平台，内容创作者可能需要不断适应算法规则和用户预期以获得推荐，但做播客只需要给听众提供“非常稳定的预期”。如果创作者“跳来跳去”、每天琢磨如何“算流量”，反而会妨碍长期的用户积累。

老袁补充道，他做播客近10年，流量增长虽然缓慢，但“只涨不跌”，这与公众号“担心打开率”、直播“担心用户时长”的焦虑形成鲜明对比。如果单纯依赖平台现有的算法分发，深度内容很难存活。

更关键的是，B站、小红书等平台虽然短期内能带来一定流量，但并没有解决播客商业化的根本难题。老袁表示，无论是音频平台，还是小红书、B站，中腰部创作者都难以触达平台的商业化资源。只有创作者稳定变&现、平台吸引更多创作者入驻、用户获得优质内容——如此形成健康循环，才能构建一个稳定的市场，否则现有的热度只能是“一波流”。

刘飞则认为，这场热潮跟2017年悟空问答挖知乎大V，几年前西瓜视频挖B站UP主，没有本质区别。

归根结底，播客主的核心需求是“低成本创作+稳定受众+可持续变&现”。若平台无法为播客主提供更低的创作成本、更精准的听众、更明确的商业回报，就难以真正吸引播客主迁移。这也是当前视频播客行业热闹表象下的核心问题。

03 未来，一场漫长的等待

对于跌跌撞撞发展了十几年的播客行业来说，商业化始终是痛点所在。

目前，播客主的商业收入主要来自于广告和用户订阅，但两者目前都难以支撑行业整体发展，现状是能养活头部，而大量的腰部、尾部创作者依旧是为爱发电。

根据Statista统计，去年中国播客广告总收入仅为33亿元，这一数字远远低于短视频平台。老袁指出，当前播客广告市场完全处于“买方主导”：一方面，定期投放播客的品牌相对固定，多集中在消费电子、生活服务等细分领域，整体市场需求有限；另一方面，广告合作缺乏明确的定价体系——品牌方通常会通过数据监测，筛选出订阅量达标且呈增长态势的节目主动接洽，但最终投放金额、合作形式完全由品牌说了算，播客主几乎没有议价权。

此前，曾有媒体报道，订阅数近50万的某播客品牌，单条口播广告刊例价为38889元，定制单集报价也仅13.3万，2024年3月到11月总收入19万，扣除基本开销，净收入只剩13万。

相较于广告的不稳定，用户订阅被老袁视为更可持续的变&现方式。据了解，播客订阅的收费模式主要分两种：单集付费，价格通常在4-10元不等；专题付费，在30-300元之间。但现实是，整个播客行业能依靠订阅收入实现稳定生存的节目很少，老袁预估占比不足5%。

播客商业化之所以陷入困境，核心源于两大症结：一是“内容看不见”导致的效果追踪难题，二是“流量掣肘”引发的用户规模与变&现效率瓶颈。

播客作为纯音频内容，天然缺乏视频、图文的可视化优势，这给广告效果追踪带来极大挑战。对广告主而言，投放短视频可通过“完播率、互动率、商品链接点击量”等数据直观评估效果，投放图文可通过“阅读量、转发量、转化漏斗”衡量价值。

但播客的广告植入多为“口播提及”，用户是否完整听到广告、是否因广告产生消费意愿，甚至是否记住了品牌信息，都无法通过精准数据量化。这种“效果模糊性”，让不少广告主对播客持谨慎投放态度，进一步压缩了行业的广告市场空间。

根据CPA中文播客社区发布的《2025播客营销白皮书》，2025年，中文播客听众规模预计将突破1.5亿人，但和抖音、B站等平台相比，用户规模仍有限。不少从业者将视频播客视为风口的理由之一便在于，视频市场的用户人群远超音频市场，覆盖的用户更多，商业机会也更大。还有人将美国的视频播客市场视作未来——单单在YouTube，播客内容每月活跃观众就超过10亿。

但这个未来到底会不会到来，每个人的想法并不相同。

在刘飞看来，当前互联网平台做播客，对行业来说是一件好事，因为像小宇宙仍然是小圈子的产品，视频播客内容不断破圈，肯定会让越来越多人知道这个载体和这种内容形态。但至于能培育多少深度内容用户，他比较悲观。

美国用户对“talkshow（脱口秀式对话）”接受度高，转向YouTube播客视频顺理成章；而国内市场，即便像《圆桌派》《十三邀》这类优质对谈节目，也始终属于小众需求，多数观众对慢节奏、重对话的播客内容接受度有限。因此，把播客搬到视频平台，并不意味着用户规模就能扩大、商业化就能突破。“目前播客已有的用户，可能就是当下市场能吸引到的大多数用户。”刘飞的预测有些无奈。

老袁比刘飞更乐观一些，他相信播客商业化时代终会到来。当播客成为人人可参与的社交媒体，行业生态成熟后，商业化自然会水到渠成。在那之前，播客对大多数创作者而言，只能是自我表达的出口，而非赚钱的工具。

“它不是风口，可能也不会有大爆款，哪怕偶尔有一期数据还不错，但除了心理上的安慰外，并不会带来实际的商业回报”——老袁指出，播客主必须要做好这个心理准备。

肉松还在坚持。

她和室友做一期播客，从确定话题、录制到剪辑，需要一周多的时间。每月更新两期节目对她们来说已经比较吃力。今年之所以能坚持更新，是因为她和室友都处于GAP期。随着两人其他工作的增加，未来能否保持现在这个更新节奏，她也没法保证。

最近，肉松留意到小宇宙的开屏广告变多了。她偶尔也会点进一些之前关注，但没有广告和订阅收入的播客，发现很多人在做一段时间后，渐渐就不更新了。