董事长直播跳团舞背后是营销创新还是增长焦虑

美特斯邦威创始人周成建在直播间跳起了团舞。这位60岁的前首富，头戴墨镜、脚踩运动鞋，以一场极具反差感的亮相，吸引了超过20万人次观看。 然而，与直播间的热闹形成鲜明对比的，是公司财报中透出的寒意：营收与净利润双双大幅下滑。这场高调的直播尝试，能否成为挽救品牌颓局的关键一步？ ### 屡次探索直播带货 美特斯邦威对直播带货的探索，其实从2023年就已开始。 公司在杭州、广州设立了直播新零售基地，并陆续在抖音、淘宝、视频号和小红书开设了官方账号。截至目前，其抖音官方旗舰店已积累近80万粉丝，商品销量接近百万件。 在策略上，美特斯邦威在直播间重点推行了一种新玩法：销售高折扣的团购券。用户在线购买后，可到线下门店核销使用。这类券的优惠力度颇大，例如699元抵2000元、399元抵1000元等。凭借“短视频+直播+达人分销”的组合拳，品牌曾在2024年4月，于抖音平台创下40天GMV破亿的记录，一度登顶服饰即时零售榜单。 创始人周成建的个人直播首秀则始于去年11月，在淘宝平台。一场长达10小时的直播，收获了378万次观看，GMV超过1500万元。但高光并未持续。数据显示，其个人抖音号在今年直播场次寥寥，而品牌官方账号虽然开播频繁，但近期的运营节奏已明显放缓。 更关键的是，尽管在直播电商上投入资源，美特斯邦威的整体业绩并未得到扭转。2024年全年，公司营收同比下降近一半，净亏损急剧扩大。进入2025年上半年，营收与利润下滑的趋势仍在持续。回顾其近年表现，品牌在2019至2022年间持续亏损，2023年虽短暂扭亏，但随后再度陷入困境。 显然，直播带货这条被寄予厚望的转型路径，至今尚未能真正拉动公司的基本面。 ### 直播不是万能药 当企业面临经营压力时，创始人亲自走进直播间，已成为许多品牌寻求突破的常见选择。 2020年，美妆品牌林清轩的线下业务受挫，其CEO孙来春决定下场直播。他没有进行生硬的推销，而是分享产品背后的故事、创业心得甚至疫情期间的心情。真诚的分享吸引了6万多人观看，带来了超过40万元的销售额，也重振了团队的信心，推动了公司的线上化转型。 另一个例子是曾被称为“雪糕界爱马仕”的钟薛高。在其品牌濒临破产之际，创始人林盛也开启了抖音直播，售卖红薯、粽子乃至数码产品等多种商品，试图偿还债务。一场5小时的直播吸引了84万人次观看，但对于一个深陷危机的品牌而言，这点销量无异于杯水车薪。最终，公司仍走向了破产重整程序。 再看周黑鸭创始人周富裕，其直播不可谓不努力，甚至受伤后仍坚持出镜，开播频率相当高。然而，周黑鸭上半年净利润的大幅增长，主要驱动力并非直播，而是公司果断优化了门店结构，通过关闭数百家门店显著降低了经营压力。 这些案例揭示了一个现实：一场成功的直播或许能带来短暂的关注和销量，但若要真正挽救企业，必须回归到战略、运营与产品等基本面。直播是放大器，而非救命稻草。 ### “抓鸟”与“万馆计划” 曾被誉为“国内休闲服饰第一股”的美特斯邦威，为何会走到今天？究其原因，一方面在于受到了Zara等国际快时尚品牌的强烈冲击，其产品开发周期长达6-8个月，难以跟上快速迭代的市场潮流；另一方面，则是在电商浪潮兴起时，选择自建“邦购网”平台，未能有效抓住主流电商红利，直到2023年才重点布局直播，此时市场早已红海一片。 为扭转局面，美特斯邦威近年来尝试了多条转型路径。 在产品上，公司提出了“抓鸟策略”，即从潮流休闲转向潮流户外赛道，意图打造“始祖鸟的平替款”。例如，其冲锋衣定价仅在200元左右，远低于高端品牌。但从实际销售数据看，目前店铺中销量最高的，仍是定价数十元的男士基础T恤，转型效果尚不明显。 在渠道上，公司推出了“万馆计划”，构想未来以近百家城市生活体验馆和上万家社区驿站，取代传统门店。同时，通过直播销售团购券，引导消费者到店核销，试图打造“线上引流、线下体验”的O2O闭环。自去年在武汉开设首家体验馆后，今年五一期间全国有66家新生活馆开业。 但理想与现实存在差距。截至2024年4月，美特斯邦威全国门店总数已降至607家，距离“万馆”目标甚远。此外，依靠高折扣团购券引流的模式，短期内虽能提振销量，但长期而言，是否会损害品牌的价格体系与价值感？在“以价换量”与“品牌健康”之间，公司需要找到艰难的平衡。 总而言之，面对业绩压力与市场变迁，美特斯邦威做出了诸多尝试与探索。但品牌复兴绝非仅靠营销创新或渠道变革就能实现，它最终取决于产品竞争力、运营效率与品牌形象的整体重塑。直播间的热舞或许能带来一时关注，但舞台之下的基本功，才是决定品牌能否真正走出寒冬的关键。