海澜之家女性营销困境解析 成也她经济困也她经济

四月底，海澜之家发布了一份看似亮眼的季度财报：第一季度营收达到66.6亿元，同比增长7.66%，其中线上销售业绩尤为突出，暴涨了85%。然而，这份成绩单背后，是销售费用激增至14亿元的现实——

从官宣新生代明星代言人、举办线下粉丝见面会，到冠名热门网络综艺、在社交媒体平台进行密集曝光，海澜之家几乎尝试了所有主流的年轻化营销手段。更深入来看，品牌实际上是将一套针对女性消费者的营销策略，执行到了极致。

是的，这个被誉为“男人的衣柜”的品牌，其营销攻势却精准地聚焦于女性群体。

这一策略不仅正确，甚至可以说是非常成功的。海澜之家董事长周立宸曾在《对话》节目中分享，品牌有高达70%的消费决策由女性做出，这一比例显著高于其他男装品牌。

因此，品牌将年轻化转型的重心，押注在了影响核心决策者——女性消费者身上。其整体的营销策略，几乎完全围绕着女性的审美偏好和消费场景展开。

但硬币的另一面，是品牌转型面临的深层挑战：在线下门店，顾客进门后的第一句话常常仍是询问“有没有打折活动”；销量最好的产品，依然是基础款的凉感T恤和经典黑白灰商务衬衫。在社交媒体上，当网友讨论在海澜之家与其他男装品牌之间如何选择时，高赞评论中依然不乏“设计略显传统”、“款式不够新颖”等评价。

真正面向Z世代年轻男性消费者的产品创新与品牌故事构建，似乎仍有很大的探索空间。

“成也萧何，败也萧何”。当海澜之家的年轻化叙事过于依赖“她”的视角，而在“他”的产品层面未能实现突破时，品牌距离成为当代年轻人真正青睐的“衣柜”，或许还有一段路要走。

一场投入16亿的“她经济”营销战

与其说海澜之家在全力推进品牌年轻化，不如说它正系统性地深耕“她经济”，讨好手握购买决策权的女性。那笔高达16亿元的营销费用，其核心逻辑正是为了契合女性的审美体系与消费动机。

代言人阵容的布局便是清晰例证。品牌合作的多位艺人都是新生代人气偶像，其粉丝画像以女性为主。女性粉丝的消费能力与情感投入，直接关系到代言转化的效果。

除了像潘展乐这样性别标签相对中性的体育明星，海澜之家持续签约的多位青年艺人，都精准匹配了女性市场的审美主流：例如国民度高的口碑演员曹骏，主推“山不在高”国风系列，精准对接女性用户对东方气质的向往；而曾舜晞、黄明昊、陈哲远等艺人，则以清爽、阳光、活力的形象活跃于影视与综艺，拥有广泛的观众缘，在女性消费群体中极具吸引力。

今年3月底官宣黄明昊为元气夏日系列代言人后，海澜之家更是将宣传语直接升级为“爱他就送他海澜之家”。

这里的“他”，可以是父亲、男友，更是粉丝心中重要的偶像。“爱他就送他”，其潜台词也巧妙地转化为“爱他就为他买单”。

在粉丝运营层面，海澜之家除了常规的大规模地面广告投放和全国超8000家门店的形象更新，特别注重线下见面会的举办。品牌曾在北京、西安、无锡等多个城市为陈哲远、曾舜晞、黄明昊等艺人组织粉丝见面会，有效激发了用户参与热情，吸引大量粉丝到场，直接拉动了门店销售与线上社交话题的热度。

有小红书用户“哈哈静啊”在参加完曾舜晞见面会后发帖分享“地铁上很多女生都提着海澜之家的购物袋”。据媒体“剁椒spicy”实地探访，北京朝阳区某商圈的海澜之家门店内，形象墙均为曾舜晞的代言照，下方货架陈列着同款商品；门口还摆放着黄明昊的人形立牌。店员介绍，在五一活动期间，店内设有代言人周边抽奖活动，并欢迎粉丝前来打卡互动。

黄明昊线下商场门店满赠活动

黄明昊无锡滨湖万达见面会

通过线下见面会直接拉动门店销量

从“爸爸的衣柜”到“理想伴侣的衣柜”

与此同时，在小红书等内容平台，海澜之家主打“颜值种草”策略。品牌合作了大量形象清爽的穿搭博主、颜值博主、情侣博主，通过上身展示经典Polo衫、马甲衬衫等单品，并集中运营#气质男人穿搭#、#人夫感#、#轻熟风#、#男人的衣柜#等热门话题标签。

例如，粉丝数2000+的不露脸穿搭博主“安安不会穿”，凭借其高挑挺拔的身形，上身海澜之家一款英伦风假两件毛衣，制作出了点赞量达4.4万的爆款视频，该内容在微博平台也获得了近3万点赞。视频走红后，博主迅速在商品橱窗上架了同款产品链接。

这里提到的“人夫感”，正是近两年流行于年轻女性群体中的一种鲜明审美趋势。它折射出当代女性对理想伴侣特质的期待：沉稳、可靠、温和。海澜之家巧妙地借用了这一概念，放大了自身产品风格中“简约、干净、有质感”的特点，在视觉层面为消费者提供了情绪价值。一句“人夫感”，成功实现了品牌形象从“爸爸的衣柜”到“理想伴侣的衣柜”的跨越。

小红书海澜之家种草热帖（部分）

博主“安安不会穿”爆款视频

从温柔的“人夫感”出发，社交媒体上甚至衍生出对“海澜之家系”穿搭风格的讨论。当优越的身材条件与颜值，搭配上具体化的、内敛温和的着装风格，很容易激发女性消费者对品牌的美好联想。她们会将这种形象代入喜爱的男明星、动漫角色或游戏人物，这极大地提升了女性群体对品牌的好感度，让这个经典男装品牌焕发出新的活力。

海澜之家也迅速捕捉到了这一“天选”卖点。在抖音平台，一条“穿海澜之家，做气质人夫”的视频走红后，评论区提到了多位形象契合的男明星，其中提名最多的是近期凭借剧集《逐玉》受到关注的李卿。海澜之家随即快速响应，邀请李卿上身经典的藏青色Polo衫，拍摄手势舞视频并发布至抖音平台。