中餐出海加速连锁扩张，重塑经典代表菜

中餐在海外市场中，是否真正存在一道具备代表性的标志性菜肴？

这一疑问，正是鱼你在一起创始人魏彤蓉在过去一年多的出海实践中反复思考的核心。尽管左宗棠鸡、麻婆豆腐等菜品在海外已积累一定知名度，火锅品牌们也在欧美市场掀起了不小的波澜——但客观来看，它们距离成为“中餐代表菜”这一身份，仍有相当长的路要走。

这个问题并非魏彤蓉独有。更准确地说，它是本轮中餐出海浪潮中，每一个餐饮企业都必须直面并回答的关键命题：如何让海外消费者真正接受中餐，而不仅仅是出于好奇而浅尝辄止。

国内餐饮市场的竞争有多激烈？人均门店数量达到美国的三倍，利润空间被压缩至极限。但换个视角审视，这种白热化的竞争也倒逼了整个行业的快速成熟。据红餐大数据显示，从2020年到2025年，全国餐饮连锁化率已从15%攀升至25%。换言之，国内餐饮品牌在贴身肉搏中已经炼就了一套高度标准化的SOP和管理体系——这套内功，正是它们勇敢走出去的坚实底牌。

国际中餐市场的规模，已从2020年的2330亿美元稳步增长。红餐产业研究院预测，到2027年这一数字将逼近4500亿美元。如果说1987年肯德基进入中国，开启了中国连锁餐饮的启蒙篇章，那么如今，中国餐饮品牌正进行反向输出，带着更成熟的管理经验，走向更为广阔的海外版图。从海底捞、小肥羊、华莱士，到鱼你在一起——它们既是探路者，也是海外运营体系的开创者。

但海外市场从来不是避风港。“照搬中国经验”就能取胜？这种想法过于简单。这是一场从品牌定位、供应链到运营体系的全面重塑。即便中国连锁餐饮的管理能力已相当领先，距离真正意义上的全球性连锁餐饮巨头，我们依然任重道远。

在这条征途中，用一年零五个月开出65家海外门店的鱼你在一起，或许能成为一个值得剖析的样本——让我们近距离观察中国连锁餐饮出海路上，究竟面临哪些机遇、挑战以及可能的未来图景。

连锁餐饮的世界版图，正缓缓铺展。

赢得定价主导权

对于餐饮从业者而言，东南亚看似近水楼台，实则挑战重重。

这里是宗教信仰的万花筒，而这一点直接决定了餐饮品类的选择。穆斯林不食猪肉，印度教徒及部分佛教徒不吃牛肉——这两条规则便已将国内诸多餐饮品类拒之门外。然而鱼肉是个特例：几乎在所有主流宗教中，鱼肉的禁忌都极为稀少。即便在穆斯林斋月期间，鱼肉依然是可被接受的食材。

再从口味偏好来看，从冬阴功到叻沙，酸辣本身就是东南亚市场的主流风味。于是，酸菜鱼这道在中国早已家喻户晓的菜品，在东南亚几乎无需市场教育便直接成为热门选择。

从2025年开启出海征程至2026年4月，短短一年零五个月，鱼你在一起在海外运营的门店总数已达65家，其中东南亚地区占据了超过39家。仅用10个月，他们就在马来西亚开出20多家门店，一举成为当地中式快餐连锁门店数量的第一名。

“物以稀为奇。就像当年中国人看待麦当劳、肯德基一样，当中餐进入海外市场，我们同样被称为‘西餐’，也因此获得了重新定义和议价的机会。”魏彤蓉发现，无论是东南亚还是北美，海外消费者普遍不青睐平淡无奇的味道，反而钟爱刺激性口味。为迎合这一需求，鱼你在一起的海外团队除推出最擅长的酸菜鱼外，还以鱼和海鲜为基础原料，创新开发了“烫捞”这一全新产品模式。

新品开发对于一个拥有20年经验的餐饮团队而言，并不算真正的挑战。真正的挑战，在于如何将国内连锁餐饮的运营经验，切实应用到海外市场中。

人员培训是首要环节。为减少沟通过程中的信息偏差，目前鱼你在一起要求所有海外门店的核心员工，都必须前往北京接受培训并考核，合格后方可上岗。国内从业者对这类标准化培训早已驾轻就熟，但对于东南亚的加盟商和店员来说，这是一个需要逐步适应的过程。培训他们需要更多的耐心、更充裕的时间，以及更慢的语速。因为他们就像一张白纸，每个操作环节都必须先讲清前因后果，每一步也需拆解背后的原因和逻辑，才能确保他们真正理解并严格执行。

还需根据每个国家的差异调整操作标准——有些地区习惯先消费后付款，有些地区则偏好分餐制，因此上餐时都要配一个勺子。东南亚普遍炎热，免费饮品中基本需加冰块。为使这套标准真正落地，每家门店在开业首月都会指派一名开店老师，负责完成出品标准的教学与检验。

番茄资本创始人卿永认为：“如今的中国连锁餐饮企业，确实已经形成了一套值得全球餐饮行业学习的综合运营能力。”虽然中国连锁餐饮体系发展至今仅40年，连锁化率大幅提升也只是近十几年的事，但得益于激烈的竞争环境，运营管理能力飞速发展——尤其在处理复杂烹饪、成本管控、数字化和产品创新方面，已处于世界领先水平。

尽管出海已成为每个头部餐饮品牌的思考方向，但真正对海外市场有清晰认知并决心深耕的，依然是少数。海外整体机会巨大，中国企业在标准化、产品创新、供应链和数字化方面优势明显，但走出国门时，仍会遇到一些隐形壁垒。

首先，并非所有品类都适合出海。许多品类只能服务当地华人，难以获得本土消费者的青睐；这类品类即使出海，也难以持续经营。相比之下，无刺鱼肉作为优质蛋白，在全球大部分地区都能被接受。其次，海外市场对中国文化的接受度，也决定了品牌能否顺利出海——这也是中国品牌进入东南亚市场的天然优势。此外，海外中餐供应链极不成熟，对以规模取胜的连锁品牌而言，意味着食材、物流等一系列成本大幅攀升。还有品牌的企业文化、组织能力及运营效率的全球一体化，管理思路与实现方案，都需要逐一攻克。

“有些企业的决心不够大，遇到困难就退缩了。如果没有足够大的决心和投入，很难在海外业务上取得成果。真正能做出成绩的，肯定是凤毛麟角。”卿永说。

在密集竞争中挖掘“空白”

不过，魏彤蓉对海外市场的期待，并不仅限于复制国内产品。

东南亚用户偏爱微辣口味，喜欢带汤水的食物，追求食材丰富，且希望吃完后肠胃舒适。于是，“烫捞”这一全新产品类别应运而生。

“很多在国内习以为常的产品，到了海外市场反而显得琳琅满目、丰俭由人。麻辣烫类产品在中国已流行20年，毫无新鲜感可言，但在海外依然是个新鲜事物。”但魏彤蓉不想仅仅把国内的麻辣烫复制过去，她希望实现的是——“火锅的食材，麻辣烫的价格”。

在门店中，6米长的冰鲜柜陈列着巴沙鱼、黑鱼、鲜虾、虾滑、螃蟹及各类新鲜蔬菜，通过喷雾和风冷方式保持食材的水分与新鲜度。这种在国内市场竞争中诞生的保鲜展示方式，对东南亚消费者形成了极大吸引力。在泰国曼谷，鱼你在一起的首家门店翻台率达到了11.6次。即便是工作日午餐时段，排队两小时也是常态。

但站在品牌全局来看，从酸菜鱼到烫捞，不仅是应对出海需求，更是餐饮品牌迭代创新的必经之路。“任何一个餐饮品类，至少要按三年为周期进行创新。尤其是单店模型，如果三年内不进行口味、门店环境和产品的迭代，就会被市场淘汰。在这方面，我们一点都不敢松懈。”魏彤蓉观察到，海底捞的食材、麻辣烫的产品形式、舒适的就餐环境——鱼你在一起烫捞的平均价位在40-45元，这是一个国内外市场都暂时无人涉足的空白领域。“我们的第一基因是做酸菜鱼，因此我们的产品不是麻辣烫，而是海鲜烫捞。这构成了鱼你在一起区别于火锅与麻辣烫的定位。同时，在45元价格带，采用第六代山野风装修风格，既适配东南亚市场，也为未来在中国市场的推广做好准备。”

与此同时，为了进一步填补聚餐场景的空白，鱼你在一起还在海外市场打磨社区店模型。通过增加砂锅类、小炒类产品，使品牌能够覆盖单人餐、双人餐以及多人聚餐等多种用餐场景——酸菜鱼、烫捞、小炒、小吃，品类丰富，成为海外市场鲜有的能提供多品类中餐需求的连锁品牌。

“门店位于核心商圈，一份酸菜鱼或几个小炒，能慰藉东南亚华人的中餐胃——这正是当前海外餐饮市场上所欠缺的。”由于菜品供给更加多元，鱼你在一起的海外门店面积几乎是国内的一倍，平均达到150平方米。从午餐时段的简快餐，到晚餐和夜宵时段的轻奢正餐；从一人食、双人餐到多人聚餐——魏彤蓉要求将爆品逻辑渗透进每一个场景，强化复购产品。“只做家常菜是做不大的，没有复购，增长就会停滞。选品能力决定了品牌未来的发展高度。”而烫捞多种菜品与多种汤底搭配，每次品尝口味和菜品都可不同，天然有利于提升复购频次。

谁能成为海外中餐代表菜？

“近十年是连锁餐饮行业最好的时期。许多行业已出现万店规模，管理能力和人才储备足以支撑我们走向海外，这是中国连锁餐饮走向世界的绝佳窗口期。我们要凭借20年积累的餐饮经验，积极拥抱这一机遇。”如今每次开会，魏彤蓉都要求各部门讲述在出海业务的本地化改革中做出了哪些贡献与改变。

“每到一个国家，都等于把公司重新再做一遍。”这个道理只有真正落实到执行中，才能体会到有多么繁琐。从空间布局、门店装修、适应当地市场的产品选择，到运营机制，甚至加盟商和店员的培训内容，都必须进行本地化调整。

不过，这些细碎的麻烦都属于小问题。更大的问题在于——出海业务开展一年多后，魏彤蓉发现，在海外用户的认知中，中餐确实没有一道代表性菜品。即便海外用户对左宗棠鸡、麻婆豆腐、辣椒炒肉有所耳闻，火锅品牌也早已出海，但这些产品在实际场景中的普及程度十分有限，远不足以称为中餐的代表。这反而让她看到了另一种可能——抢占成为中餐代表菜的机会。酸菜鱼这个品类，口味适应度高、标准化程度也高，或许可以将其打造成中餐出海的一张名片。

在魏彤蓉看来，丰富的产品线、美观的空间装饰、足够的新鲜感——这些特点结合在一起，对海外市场而言仍是一个新鲜事物。“我们的产品能够实现标准化快速复制，团队也擅长规模化增长。因此，只要团队保持足够的毅力，相信我们会在海外市场迅速成为中式快餐的第一名。”

目前，鱼你在一起出海的第一阶段，就是深耕东南亚市场。马来西亚、泰国、印尼、越南这四个国家是优先攻克的目标，这里是快速验证海外门店模型的最佳试验场。而且，这次迭代不仅是为了满足海外用户需求，也是在为国内模型的迭代做准备。

今年，鱼你在一起还将一改过去三年专注下沉市场的策略，把拓展重点重新放回国内一线城市，带着酸菜鱼+烫捞的双品类、第六代山野风店型，重新回归商场。计划今年在全球新开150家山野风烫捞和酸菜鱼双品类门店。

“我们不希望随波逐流地降价，打价格战是个无底洞。从小调大，从单模型调整到双模型，品质、产品研发方向和空间装修三位一体地向上提升，价格上涨了十多块钱——在这个价格带里，我认为存在市场缺口。”魏彤蓉认为，烫捞和酸菜鱼双品类以及第六代山野风门店，不仅是品牌和品类的升级，更是全球运营和全球供应链的全面升级。

从酸菜鱼、烫捞到砂锅和小炒，中式快餐品牌正凭借完备的综合管理能力，真正走向海外。这是品类的红利，是供应链和管理机制的胜利，更是时代的机遇。

但距离覆盖全球市场，仍有很长的路要走。想成为全球餐饮巨头，需要更强大的供应链网络、更全面的管理系统支撑，这是一场漫长且艰巨的持久战。在卿永看来，未来十年，是中餐品牌在全球范围内重新定义自己的十年。“中国连锁餐饮品牌的出海规模，会远超当年美国品牌的全球化进程。全球性的中式快餐巨头一定会出现，而且不止一个，会是一批。但我们需要时间、投入和耐心。”

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