市场监管总局新规：滥用“第一”等广告用语将受罚

近年来，在电商、餐饮、汽车、家电等行业的营销宣传中，一种通过附加大量限定条件来营造“第一”光环的话术频频出现。这类“定语游戏”通常借助人为缩小统计范围或细分赛道，使特定产品在极为狭窄的场景下摇身一变，宣称自己是“首创”或“冠军”，但实则可能对消费者造成误导。

针对商家在广告中滥用“首创”“第一”等绝对化用语，以及“大字吸引眼球、小字推卸责任”等乱象，市场监管总局日前正式发布了《广告引证内容执法指南》。该新规旨在规范广告中的引证行为，严厉打击虚假及误导性宣传。随着新规的落地，过去部分企业通过堆砌限定条件来规避监管的做法将不再可行。

新规明确“第一”类广告用语的违法界限

据中央广播电视总台中国之声报道，此次发布的《指南》对广告中使用“第一”等绝对化表述的情形作出了更为清晰的界定。新规明确指出，如果广告中限定的地域范围小于一个省级行政区域，或者行业类别比国家标准分类更窄，抑或产品本身没有相应的国家标准，那么这类带有“第一”字眼的广告用语依然可能构成违法行为。这直接戳穿了“只要定语足够多，人人都能当第一”的营销套路。

核心标准须由官方定义，自行划定小赛道不再被认可

北京师范大学法学院博士生导师、中国互联网协会研究中心副主任吴沈括对此进行了解读。他强调，新规实施后，商家自行圈定狭小领域或细分赛道的做法，将不再被监管机构所接纳。广告引证内容的核心衡量标准，须由官方来定义。他特别指出，在地域限定方面，省级行政区域是底线，商家不能将范围随意缩小至县、市、区等更小的行政单位。

此次市场监管的核心目标，在于避免相关广告表述对消费者的判断产生误导，维护公平竞争的市场秩序以及消费者的合法权益。新规的落地执行，预计将对各类商品和服务的广告宣传语产生深远影响，促使营销活动回归真实与规范。

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