广汽反复横跳致昊铂高端品牌彻底毁于一旦

广汽集团倾力打造的高端新能源品牌——昊铂，曾被董事长公开承诺“未来三年投入不设上限”，从万众瞩目到几乎被市场遗忘，仅仅用了三年时间。

2022年9月，广汽集团将旗下顶尖技术资源整合，包括纯电专属平台AEP3.0、星灵电子电气架构以及百万级纯电超跑，一同注入新品牌“昊铂”。发布会上高调宣称要成为中国高端智能电动车的标杆。

然而三年后的今天，随机询问路人“昊铂品牌怎么样”，大概率得到的回应是：“没听说过。”

这并非夸张——2026年4月，昊铂全品牌零售销量不足700台，表现最好的车型月销仅刚过百，最惨的车型只有两位数。

昊铂的溃败，根源并非技术或市场，而在于广汽集团内部品牌战略反复摇摆，导致高端品牌身份认同危机。从埃安子品牌到独立运营，再合并回埃安BU，三年内经历两次重大战略调整、三次品牌身份变更，每一次转向都在消费者心中留下裂痕。

当品牌自身都无法回答“我是谁”时，市场自然不会给出正面回应。

品牌战略反复调整：从高端子品牌到独立运营再回归

昊铂品牌的诞生，直接原因在于埃安网约车标签过于鲜明，严重限制了其在C端市场的品牌想象空间。

埃安自身冲击高端未果，广汽遂决定另建品牌进军高端市场。2022年9月，昊铂作为埃安的高端子品牌问世，与埃安并行运营。

从数据看，2023年昊铂全年销量8087辆，2024年增长至1.74万辆——对于定位高端的新品牌而言，这一增速尚可。

2024年起，昊铂尝试脱离埃安体系，自建独立销售渠道；2025年1月，广汽正式将其提升为“广汽昊铂”，与埃安、传祺并列为三大自主品牌。

但问题随之浮现：尽管已推出多款车型，2025年全年昊铂销量依然低迷。第三方数据显示，全年累计仅15150台。这个成绩在新能源市场中意味着什么？甚至不及问界品牌半个月的销量。

分车型看，情况更为严峻。定价128.6万元起的昊铂SSR跑车，全年仅售出7台，同比暴跌75%；曾被寄予厚望的中大型纯电运动轿跑昊铂GT，累计销量802台，同比暴跌85%；主力车型昊铂HT累计销量9885台，同比下滑31%。

尤其值得一提的是，2025年4月上市的昊铂HL——作为昊铂品牌独立运营后的首款旗舰产品，搭载ADIGO高阶智驾，主打“家庭豪华旗舰SUV”定位，但全年销量仅4464台，表现难言成功。

2025年底，由于销量未达预期及渠道重复投入造成的资金压力，广汽启动BU改革，将昊铂与埃安重新合并为“昊铂埃安BU”，由张雄担任总裁。

行业普遍认为，昊铂品牌早期的失利源于埃安品牌浓厚的网约车标签影响，剥离这一标签本是昊铂独立的初衷。如今昊铂埃安BU的成立，使一切又回到原点。

进入2026年，昊铂连续5个月月销量仅维持在三位数，最高单月也未超过800台。

产品定位摇摆不定：从运动性能到家庭豪华的急剧转向

比战略反复更致命的，是昊铂品牌产品定位的摇摆不定。

昊铂早期产品线本有一条清晰主线：运动、性能、驾驶乐趣。首款车型SSR是零百加速1.9秒的百万级纯电超跑，GT是中型纯电运动轿跑，HT是主打运动感的SUV。尽管销量不佳，但品牌DNA高度统一。

然而独立运营后的昊铂，突然改变了方向。

2025年4月上市的昊铂HL，定位从“运动科技”转向“家庭豪华旗舰SUV”，设计语言从凌厉变为圆润，传播话术也从“驾驶乐趣”改为“全家舒适”——两个方向之间几乎没有平稳过渡。

随后推出的昊铂A800，则完全走“科技商务”路线，搭载华乾崑智驾ADS和鸿蒙座舱，试图以智能化标签吸引商务人群。

想象一下：一家4S店展厅内，同时摆放着100多万的超跑和十几万的轿车，销售既要讲解“1.9秒破百”的赛道激情，又要介绍“鸿蒙座舱”的办公场景。消费者不困惑才怪——他们根本看不清昊铂的品牌调性究竟是什么。

反观保时捷，从911到卡宴，始终围绕“驾驶机器”的品牌灵魂展开；奔驰从S级到A级，始终传递“豪华与尊贵”的价值主张。没有品牌灵魂延续性的产品线，注定无法在高端市场建立深度情感连接。

启境品牌登场，昊铂或成“弃子”？

更大的冲击正在逼近。

2025年11月，广汽与华联合打造的全新品牌“启境”在华乾崑生态大会上正式登场。首款车型GT7定位智能猎装轿跑，预售价21.99万元起，计划2026年6月开启交付。

启境的定位十分清晰：聚焦年轻、时尚且对性能有极致追求的用户群体，并享有广汽集团最高优先级和资源倾斜。

这意味着，在广汽集团内部的品牌金字塔中，启境处于顶端，昊铂则陷入尴尬的中间层——既无法向下侵蚀埃安的基本盘，又要避免与搭载集团最强技术的启境正面竞争。

一个现实例证：昊铂A800原本依赖的“华智驾”标签，在启境GT7搭载更新一代ADS5.0系统后，技术光环大幅削弱。当启境以“华深度赋能+全新品牌”的强势姿态入场时，昊铂的市场存在感正被快速挤压。

在广汽内部资源有限的前提下，一个正在下滑的昊铂，与一个被列为“最高优先级”的启境，谁更能获得资源倾斜？答案不言而喻。

更重要的是，广汽是否会同时保留昊铂和启境这两个定位相近的高端品牌？从资源投放效率来看，可能性微乎其微。

昊铂的未来，目前看来仅剩几种黯淡的可能：要么依靠现有产品矩阵维持三位数月销量，等待市场彻底遗忘；要么彻底并入埃安，保留品牌名称但产品逐步埃安化，最终沦为埃安旗下的高端车系；再或者，被战略性关停，将资源全面转移至启境。

无论哪种结局，昊铂的故事，或许已接近尾声。