年618消费洞察：AI暂未接管但改写零售逻辑

来源：中新经纬

6月18日，一份由中新经纬研究院、国家广告研究院、浪潮卓数联合发布的《618消费洞察报告（2026）》正式对外公布。

报告数据显示，在2026年618网购节活动期间（监测周期为5月31日至6月11日），全国网络零售额相较于去年同期增长了7.7%。

该报告总结了本届618的四大核心趋势：AI已成为电商大促的底层基础设施、电商平台告别了单纯的规模内卷、货架电商依旧占据主阵地、服务消费增长势头正在加快。

课题组同步开展的一项网络问卷调研结果也颇为有趣：今年618，有60%的消费者最终选择了货架电商平台。这意味着，消费者对京东、淘宝/天猫这类货架电商的信任感正在强势回升。

AI全域落地，升级为底层基础设施

2026年618可以被视为首个实现AI全域落地的电商大促。报告指出，AI正加速走向普惠化，它已不再仅仅是某个环节的“辅助工具”，而是进化为大促的核心底层基础设施，覆盖了从营销、客服到直播、投放等几乎所有环节。

在消费端，AI导购、智能推荐、智能售后等多项功能全面落地，切实简化了用户的决策流程，优化了整体的购物体验。

在产业端，AI则深入融入了选品、库存、营销、物流等供应链的各个环节，助力商家降低成本、提升效率，实现更精细化的运营管理。

不过，尽管各大平台都押注AI，但其战略分化却相当明显。

京东主打“短促聚焦+AI全场景渗透”策略。他们推出了AI数字人直播、AI客服“京小智”、消费端智能体“京言”，甚至在履约环节也配备了物流超脑，基本实现了从营销到履约的全链路AI渗透。

淘宝/天猫则走的是“长线拉锯+AI购物入口重塑”路线。他们将千问App与淘宝全面打通，用户可以直接在千问内完成选品、下单、支付的全流程，这实际上是在重塑一个AI购物的超级入口。

抖音的策略是“内容驱动AI闭环+全链路降本增效”。豆包App内嵌了“帮你选”功能，用户甚至无需跳转至抖音主站，就能完成“AI荐货+自动下单”。

国研新经济研究院创始院长、智能经济首席专家朱克力点出了这种分化的根源：它根植于各平台与生俱来的发展底色。京东长期以来核心竞争力在于自营模式、完善的供应链和高效物流；淘宝/天猫拥有海量品牌商家、庞大的商品库和成熟的内容生态；而抖音的优势则天然集中在短视频和直播内容方面。

朱克力认为，平台结合自身基因、用户结构和业务生态所形成的长期定位，实际上已经基本勾勒出未来三到五年国内电商行业的终极竞争格局。

电商行业告别单一价格战

报告同时揭示了一个重要转变：2026年618，电商行业整体正从过去的“价格战”转向“效率战”与“生态战”。竞争的焦点，已从单纯的价格补贴，转向对经营效率、生态协同和长期用户价值的争夺。例如，京东通过“钩子品店铺增长计划”推动单品向全域经营转型，而淘宝/天猫则在大力推动商家侧应用“AI万相”，将其打造成全链路的智能经营工具。

报告认为，未来的竞争核心，必然是精细化运营、AI供应链提效和高质量盈利，而非无休止的价格竞争。

在朱克力看来，这是技术迭代催生的必然变化。低价内卷只会持续压缩商家的利润空间，而体验与效率的竞争，才能真正倒逼平台和商家去深耕技术、打磨产品、优化服务。

这也完全符合正常的商业逻辑。中国公共关系协会副会长吕大鹏指出，任何行业的竞争，最终都要回归到商业本质，即可持续发展和健康盈利。对平台而言，放弃粗放式竞争，转而夯实经营基础，实实在在地投入供应链、产品、服务和技术基建，这既是国家层面禁止“内卷”的政策要求，也是平台自身走向成熟的表现。

货架电商回归主阵地

报告数据也印证了一个趋势：京东、淘宝/天猫等货架电商，正凭借商家和用户的双向偏好，重新成为大促的主阵地。

从商家侧来看，行业的经营逻辑已从追逐短期流量，转向追求确定性的盈利。直播电商的高投放成本、巨大订单波动和偏高的退货率，使得众多品牌开始重新调整资源分配。

从用户侧来看，在消费理性化的大趋势下，用户不再一味跟风直播种草，而是更偏爱自主检索、自由比价的购物模式。

国家广告研究院副院长王昕认为，这主要源于货架平台的稳定性和多元包容性。在他看来，直播电商和货架电商虽然在战术层面有所不同，但在战略层面其实殊途同归。直播电商的目标是快速积累用户注意力资源并完成转化，但要想进一步沉淀用户，最终仍需依托货架电商。

课题组的网络调查结果也直接支持了这一观点：在对比直播电商与货架电商时，有60%的消费者选择了货架电商，而选择直播电商的比例仅为10%。从主要电商平台的销售情况来看，京东、淘宝/天猫、抖店等平台的优势品类也呈现出明显的差异化特征。

智能产品大热，服务消费提速

从各消费品类的增长表现来看，报告显示，活动期间，金银珠宝、服装鞋帽及针纺织品、化妆品等板块增长势头强劲，整体增速位居实物类目前列。

与此同时，各类AI智能产品的市场热度持续攀升。其中，AI耳机、AI陪伴玩具、智能冷风扇的表现尤为突出，网络零售额同比分别增长了227.3%、131.3%和99.7%。有趣的是，上述网络问卷调查还显示，在AI硬件销售领域，京东优势明显，有62%的消费者更偏好选择在京东购买AI硬件类产品。

全民运动的氛围也带动了体育用品消费走俏。高尔夫相关产品、瑜伽用品、排球、足球、垂钓装备的网络零售额同比增速分别为85.5%、63.3%、55.2%、21%和18.4%。”

此外，非实物（服务）行业的整体增速明显快于实物行业，高出10.7个百分点，服务型线上消费的活力持续释放。其中，在线文娱表现最为亮眼，网络零售额同比大幅增长55.9%。

在吕大鹏看来，这标志着中国民众的消费阶段已到了一个新的转折点。“改革开放已经四十多年，物质需求基本饱和，大众消费自然开始向生活品质、精神体验方面发展，花钱买乐子、为节约时间付费的意愿越来越强。”他同时认为，服务型消费增速反超实物消费，这并非短期的促销效应，而是我国消费结构正在发生深刻变化的体现。