反常商家开始逃离低价战场

随着618购物节圆满落幕，大家都收获了哪些心仪的宝贝？

办公室的行政小姐姐们这段时间可没闲着。老粉们都知道，锅少一直在努力减肥——它总爱偷偷溜出去找小姐姐加餐，导致体重一发不可收拾，连膝盖都承受不住了。但给狗减肥比给人减肥难多了：如果减少狗粮，100斤的大狗光靠呼吸都觉得饿；正常喂食，能量又摄入超标。

后来在网上查了一下，才发现原来市面上竟然有专门的宠物减肥狗粮和关节处方粮——有点像我们人类吃的轻食，既能吃饱，又能控制热量摄入，还能呵护膝盖健康。除此之外，还有老年犬粮、小型犬粮、预防泪痕粮、低敏粮、低脂粮等各类功能性产品。

就是这么一袋小小的狗粮，让人意识到一个重要变化：今年的618购物节，和以往确实大不相同了。

翻开销售榜单一看，涌现的新商品远不止狗粮这一项。大家的消费结构比想象中更加精细化：洛丽塔风格的小裙子，单日销售额突破了20万；猫罐头等宠物食品，几天内销量翻了3倍……

一个明显的趋势是：今年618大促中，最受消费者追捧的，正是那些具备“新”基因的产品。

比如，大家早已习惯了带两个刷子满屋跑的扫地机器人，那你见过能自动帮你清扫床铺的机器人吗？

与那些挥拳搏斗的具身机器人相比，最终是那些能哄孩子开心的AI陪伴玩偶率先卖爆了。曾经养猫养狗寻求治愈的人们，如今也开始与这些硬邦邦的智能设备亲密互动。

以往的大促，谁价格低谁就能上桌，而今年更像是一场产品力的较量——比拼的是谁更擅长创新。从快消美妆到硬核3C，从运动户外到宠物养老，各个行业都在疯狂推陈出新。

看着这些五花八门的商品，但仔细分析后会发现，618期间表现抢眼的商品主要分为三类：新赛道、新品牌和新品。

首先是那些“剑走偏锋”的小众细分赛道。例如，主打“一物多用”的变形家具，成了今年618的新宠。如今大家对护发的需求已经精细到了每一根发丝，对宠物的呵护也细分到了不同年龄段，新的消费趋势也随之涌现。

此外，还有许多迅速崛起的新品牌。376个入驻天猫不到3年的新品牌在618期间拿下了品类第一，涵盖了服饰AP、AI潮玩Fuzozo芙崽、实木家具时余等品牌。再如栖作、一页、山下有松这些弯道超车的新玩家，在家具、养护、办公等多个领域都占据了领先地位。

新品更是成为许多品牌增长的核心驱动力。整个618下来，大疆Pocket 4、Ulike Air20、九号M3等原创新品，成交额全部破亿。还有六神、小米、雷蛇今年的新品，都成了销量的中坚力量——六神仅靠一个小小的驱蚊蛋套装，就实现了7天销售额600万的亮眼成绩。

光听这样罗列可能还有些让人摸不着头脑。

这么说吧，上一次看到如此盛况，还得追溯到2018、2019年前后。那个时候，每年的大促总能冒出一些弯道超车的“恐怖新人”。如今大家耳熟能详的三顿半、元气森林，都是在那两年的大促中跑出来的；花西子雕花口红、薇诺娜特护霜、空刻番茄肉酱意面——这些后来扛起整个品类的大单品，也是从那个时候横空出世的。

当然，也有一些品牌在爆红之后很快便沉寂了下去。不过那几年，消费市场给人的整体感觉是：只要你有一个新想法、一个新概念，就能在大促中杀出重围。新品牌涌现的节奏，充满了“上行期的美好”。

但这样的故事，已经很多年没有再次上演了。

一方面是消费者变了。那些年里踩过的坑、交过的智商税，让大家变得不再那么好忽悠。如果产品没有真正解决什么问题，手指轻轻一划就过去了。当年那种看到新品就想尝试的热情，早就被消磨得差不多了。

另一方面是供给侧变得过于拥挤。流量越来越贵、越来越卷，价格越打越低。一个新想法还没落地，就得先烧一笔钱才能被消费者看见。试错的空间，被挤压得只剩下一条缝。孵化新品、创办新品牌已经成了不划算的事情——成本极高，收益却难以预料。在用户真正买单之前，都处于随时可能崩盘的薛定谔状态。

老品牌还好说，底子厚可以撑一撑，但新品牌就没那么幸运了——一个爆款没押中，现金流就直接见底。

那么今年为何一反常态，商家们好像约好了一样，突然开始押注创新呢？

品牌卷不动了，决定换个活法

首先，如果不搞创新，商家真的扛不住了。

大家终于发现，卷价格这条路根本没有下限。你今天打八折，明天别人就敢直接亏本甩卖。派代去年做过一次大规模调查，其中超过30%的受访商家明确表示2025年一直在亏损。另有超过30%的商家称利润仅为0到5%。

商家一旦降了价，几乎很难再拉回来。如果产品没有差异化，一旦有竞争对手降价，你就必须跟进，从此陷入“低价→低利润→低研发→更低价”的恶性循环。

另一头压垮品牌的则是流量。尤其是在内容电商生态里，分发权基本掌握在平台算法手里。商家不投流，曝光量就寥寥无几；投了流，钱还没到手就先把一大笔流量费用抽走了。忙活半天，最后全是替平台打工。就连头部品牌也难以幸免——零食巨头三只松鼠2025年的扣非净利润只有4940万元，同比大幅下滑84.53%。

商家要想跳出内卷的死循环，就只能去做新品、闯新赛道、开发新功能。比如新品，就关乎定价权——只要产品够新、够符合需求，价格就重新由你决定，而不是被同行的折扣牵着鼻子走。

消费者不吃那一套了

品牌们的实际业绩也说明，消费者愿意为“新”买单。因为价格战打了这么久，大家也对伪低价感到厌倦了。

以前都是什么便宜就冲什么，觉得不买就亏了，各种券包来回算，比做高考数学题还认真。很长一段时间里，买卷厕纸都要反复比价，生怕买贵了。

尤其是直播带货兴起后，经常蹲守一两个小时，抢回来一堆根本用不上的东西。最后到手才发现，9.9元一包的纸巾，摊开还没有半张脸大。所谓的低价，其实是通过玩文字游戏和降本减配实现的。

被坑的次数多了，大家也就慢慢学聪明了。与其买一堆便宜但没用的东西，不如把钱花在真正能够解决实际问题的商品上。不仅要有用，需求还变得越来越窄、越来越细、越来越“苛刻”。

这种挑剔直接体现在了今年的销售榜单上——一些价格并不便宜的商品，反而卖得最火。比如做可拆卸床垫的栖作，明明单价远超普通床垫，却冲进了天猫卧室家具类目前7名；618开卖首日，专攻越野跑鞋赛道的norda在天猫同比增幅超过400%，美利奴羊毛服饰整个品类成交额翻了一倍以上。

这些品类有一个共同点：它们解决的不是“我要便宜”，而是“我有一个具体的麻烦”。比如床单被子脏了很好洗，但床垫一旦塌陷、发臭就很难处理。栖作就把床垫做成了可拆卸的，“哪层脏了拆哪层、哪层塌了换哪层”——精准解决了消费者的痛点，掏钱时的犹豫也就消失了，甚至愿意多花一点钱。

这跟给锅少买狗粮的逻辑是一样的——宁愿多花点钱，买专门为胖狗、老狗、小型犬、容易长泪痕的狗设计的粮食，也不愿意随便挑一袋便宜货凑合。

银发宠物这个小赛道，也被买出了一片新天地。618第一阶段，老年猫主食罐销售额增长了300%以上，老年宠物营养膏同比上涨了260%。

这对商家来说是一件好事——需求越来越细，新品类才有机会。只要你解决的问题足够真实，再小众的赛道消费者都愿意为其买单，甚至愿意支付额外的溢价。麦肯锡此前发布的报告里提到一个现象：消费者会在同质化的基础生活用品上严格比价，但在能解决情绪问题、具体痛点的细分品类上，就愿意支付更高的溢价。

价值消费时代正式开始

在商家改变策略、消费者习惯发生变化的同时，平台的风向也跟着变了。最近几年，淘宝天猫、抖音电商、京东等平台的步调出奇地一致，一直在给价格和流量内卷踩刹车。

今年618，各家平台更是不再一味强调低价，就连拼多多也不再要求全网最低价，同时还加大了对“新质供给”的扶持力度。天猫这两年的基本战略也是扶持优质原创品牌——拿出600亿流量扶持新品，每个优质新品上线后的头30天都能享受到保底曝光量。

天猫新品创新中心TMIC甚至能在产品上市前就提前介入——六神的驱蚊蛋就是这样做出来的。上市前6到9个月，TMIC就在验证哪个香味更好卖、做成什么样的概念更受欢迎。

同时，货架电商也给许多商家提供了一片更长久的成长土壤。相比低价冲量和盲目扩张规模，品牌现在更加重视留存率、复购率和用户生命周期价值。草本初色的创始人表示，早期他还盯着GMV看，现在只关心两件事：一是复购率，二是好评率。

天猫的运营逻辑围绕旗舰店展开，用户的搜索、加购、复购都沉淀在品牌自己的店铺里；而88VIP这部分核心用户也表现出更高的品牌敏感度和更低的价格敏感度。两个变量叠加在一起，品牌不必靠持续打折来维持销量，更有条件把资源放回到产品本身。比如三只松鼠在经历了去年的财务危机之后，迅速在今年天猫618加大投入，让店铺客单价重新回到双位数增长；甚至连铜雕老字号朱炳仁都在天猫迎来一波新的增长，开卖第一波的成交额同比上涨了300%。

这些变化，其实比单纯的销售数据更值得关注和思考。低价与流量内卷打了这么多年，所有人都精疲力竭。但今年的618给所有人释放了一个积极的信号——大促这个窗口，正在从纯粹比拼流量和低价，慢慢回归到创新的放大器。各家平台也愿意给商家更多扶持，放大原创产品的影响力。

品类越来越细分、用户经营越来越重要、研发投入占比越来越高——这些都表明市场已经稳步迈入了【价值消费】时代。行业在经历低价血拼之后，终于开始慢慢恢复元气，好的产品重新获得了应有的价值。

当然，消费者并不是不喜欢便宜了，只是低价不能再成为唯一的答案。大家同样想要更好的品质、更省心的体验、更实用的价值。

撰文：苏打 编辑：莽山烙铁头 & 面线 美编：素描

图片、资料来源：朝阳资本论、降噪NoNoise