世界杯营销困局买到流量却难入用户心智

世界杯正式拉开战幕。

2026年6月11日，由美国、加拿大、墨西哥联合主办的世界杯揭幕，48支队伍、104场比赛，四年一度的全球体育盛事如约而至。中国队虽未晋级正赛，但中国品牌的营销战役早在开幕前便悄然启动：FIFA最新官方赞助商海信的广告牌铺满球场边沿，千问、豆包等AI大模型纷纷推出比分预测互动，Labubu作为首个获邀亮相的中国原创潮玩IP登上开幕式舞台，各类饮料、运动装备、互联网平台也竞相发布世界杯主题海报与联名产品。

本届世界杯，是中国品牌历史上参与规模最大、投入力度最重的一届。

然而，热闹背后往往隐藏着一个反差：在如此密集的品牌声量轰炸下，真正能被观众深刻记住的品牌，可能屈指可数。

一、小屏制造话题，大屏承载观赛

与四年前相比，本届世界杯的传播格局出现了一个显著变化：社交媒体生态的深度渗透。微博、抖音、小红书上，每场比赛的讨论、预测、精彩切片、球星花絮几乎同步引爆。各平台创作者争相推出赛评、剪辑、情报分析，流量博主、体育媒体、品牌官方账号纷纷涌入世界杯这个流量池。

另一类观众则截然不同：他们关掉手机，坐在电视机前，专注观看比赛。

这两种状态构成了本届世界杯的“双屏生态”——小屏负责制造话题与讨论，大屏承载赛事观看主体。二者并不对立，而是互补：白天在手机上刷赛况，晚上回家打开电视看直播；或者一边看电视，一边刷手机实时评论。但有一点是确定的：无论社交媒体多么热闹，“大屏看赛事”的主场地位从未动摇。

秒针的数据极具说服力：本届世界杯期间，58%的观众选择用电视收看赛事，远超手机、平板等任何单一设备。原因并不复杂：屏幕更大、画质更优，坐在沙发上欣赏一场90分钟的比赛，换成手机屏幕体验会显著下降。尤其在Mini LED等新型显示技术的加持下，大屏设备呈现高速运动画面的能力越来越强，比赛细节清晰度远非手机可比。更重要的是，世界杯本质上是一种社交活动，一群人聚在一起，围着电视机看球、聊球，这种氛围是手机小屏无法复制的。

这意味着，品牌若想真正“进入”观赛场景，路径很明确——大屏才是入口。但有趣的是，大多数品牌的营销预算分配逻辑并未随之调整。

世界杯开赛以来，品牌营销动作一浪高过一浪。从类型上看，大致分为几个梯队：

第一梯队为全球赞助商。可口可乐、阿迪达斯、万事达卡等FIFA长期合作伙伴早已将品牌标识嵌入赛场物料，中国的海信则连续多届以最新赞助商身份占据球场边广告牌，在全球数十亿观众面前刷足存在感。

第二梯队是国内头部品牌。互联网平台、消费品、运动品牌纷纷押注。有些以联名球队的方式切入，如签约热门球队阿根廷、法国、英格兰；有些利用AI和互动玩法制造话题，借世界杯热度引流；还有些走情感路线，主打“一起看球”的生活场景。

第三梯队是借势营销的长尾品牌。世界杯开打后，几乎所有品牌都能找到关联点——啤酒、外卖、零食、运动鞋……换个世界杯主题的包装或海报，在社交媒体上发布几条内容，成本低，动作快。

但这里存在一个所有人都心知肚明却很少正面讨论的困局：世界杯期间，观众真正关注的是比赛本身——梅西、姆巴佩、C罗，点球大战，绝杀进球，而不是品牌。

当比赛最精彩的瞬间到来，没人会记得球场边广告牌上写着什么。当一个品牌的世界杯联名海报在信息流中划过，用户的大脑正忙于消化刚看完的比赛，广告不过是背景噪音。

这就引出了世界杯营销长期存在的本质悖论：赛事越精彩，品牌越透明。

群雄逐鹿，真正能突围的往往只有一两个品牌。更残酷的是，这一两个通常早已锁定——FIFA最新赞助商在球场围挡上获得“物理强制曝光”，热门球队权益方在每次球队上镜时跟着受益。其余大多数品牌不过是在世界杯热度外围蹭了蹭流量，赛事结束、喧嚣散去，真正留下的品牌印记少之又少。

那么，那极少数真正突围的品牌，究竟是如何做到的？

二、关键变量：找准场景比找准流量更重要

复盘历届世界杯的“营销赢家”，会发现一个共同点：他们赢的不是“更多曝光”，而是更深的场景嵌入。

在世界杯这样量级的事件面前，纯粹的流量竞争几乎没有意义——无论买多少信息流广告，也不可能比赛事内容本身更抓眼球。但如果一个品牌能够进入观众的观赛场景本身，成为“看球这件事”的组成部分，那完全是另一回事。

观赛场景的核心，在客厅。

这听起来有些朴素，但仔细想想：一家人或几个朋友聚在客厅，打开电视看球，零食、饮料摆在茶几上，中场休息时聊聊球员表现——这是世界杯最高频、最典型的消费场景。在这个场景中，品牌的曝光不再是“广告打扰”，而是融入了情境本身。

问题在于，大多数品牌思考“如何进入这个场景”时，本能地往小屏走，因为小屏更便宜、更灵活、数据更好看。而那个实际上承载观赛场景核心介质的大屏，反而被低估了。

说“大屏被低估”并非情怀，而是有数据支撑的观察。

实际上，智能大屏的用户规模和活跃度近年来持续增长。勾正科技数据显示，2025年智能电视激活用户规模达3.44亿户，联网电视家庭渗透率高达95%；秒针数据则显示OTT设备覆盖约10.4亿人口，全国智能电视月活总量已达2.89亿台。

到了世界杯期间，大屏的流量盘子进一步扩大。以智屏视界（小米电视、海信电视与智屏（电视淘宝）共同成立的科技平台）为例，世界杯期间大屏日活均值同比增长37.0%、环比增长20.68%——增长不仅高于去年同期，也明显高于开赛前一周，赛事对大屏流量的拉动效应非常直接。

流量涌入的背后，是一个值得细看的用户结构。

近几年，大屏的内容生态悄然重构。过去人们印象中“电视=长视频”的等式早已被打破。短视频、微短剧相继登陆大屏，内容形态的持续扩容使大屏对年轻用户的吸引力持续增长，并非等到某个节点才突然出现。

数据显示，2026年3月OTT月活设备TOP10中，云视听小电视（B站TV端）以32.7%的同比增速高居榜首，远超银河奇异果（10.7%）、CIBN酷喵（8.5%）等主流平台；拉新指数同样位居行业第二，且环比持续向上。B站的用户基本盘本以年轻人为主，这组数据意味着：年轻人在大屏上一直在，而且越来越活跃。

世界杯做的，是在这个既有趋势上再踩一脚油门。赛事的稀缺感与强社交属性，让平时就在大屏前的用户聚得更密、停留更久，也让更多人找到了“专门坐下来开大屏”的理由。

智屏视界赛期数据显示，观赛用户中高线城市占比超六成，25-49岁人群占比64.88%，男女比例相对均衡。这些用户有消费能力、有购买决策权，且此刻处于放松、开放、愿意被打动的状态——这恰恰是消费品牌最想触达的目标人群。

更关键的是，大屏有一个小屏天然无法复制的特性：它是多人共同观看的媒介。

手机广告是一对一的，用户刷到，品牌触达一个人；但客厅大屏不同，一次曝光可能同时被沙发上三到五个人看到，且是在注意力相对集中、状态相对放松的情境下。

这在媒介效率上意味着，同样的预算，大屏覆盖的实际人数可能是手机端的数倍。

更重要的是，看球本身就是一种社交行为，品牌信息会随着同伴的讨论进一步扩散和强化——“刚才那个广告是什么来着？”“是XXX，好像最近跟阿根廷联名了。”

有研究调研显示，接近五成受访者会选择与家人或朋友一起看球，而“与人同看”这件事对品牌记忆的形成有明显的正向作用，群体氛围会加深个体的信息编码。

这就是大屏在世界杯场景下的传播乘数效应：一次触达，多人覆盖，有话题，有记忆点，且彼此之间还会互相强化。

秒针报告显示，OTT大屏广告的信任度高达52%，显著高于社媒端的22%；大屏广告在关注度、记忆度与好感度等指标上，也数倍于手机等移动媒体。当所有人都在小屏上卷内容、卷创意、卷算法的时候，大屏其实是一个竞争烈度相对较低、用户状态相对较好、转化效率出乎意料的场景。

三、押注大屏，已有品牌先行布局

理解了上述大屏价值，再看本届世界杯，会发现少数品牌已在这个方向上下了重注。其中，娃哈哈的布局颇具代表性。

世界杯开赛后，娃哈哈冰红茶官宣成为阿根廷国家足球队中国区合作伙伴。阿根廷是2022年卡塔尔世界杯冠军，在中国球迷中拥有极高关注度，这一IP绑定本身具备相当的话题能量。但娃哈哈不止于此——与球队合作的同时，他们将大量资源集中在客厅大屏。通过智屏视界，娃哈哈在观赛全链路实施了相当密度的创意投放：开机广告、首页创意、频道冠名、中场休息露出，形成了一套围绕观赛场景的包围式打法。

单点来看，这些动作并不复杂，但组合在一起，体现了一个清晰的判断：与其在小屏上与数百个品牌争热搜，不如在大屏上卡位观赛场景本身。

而娃哈哈这个打法并非世界杯才开始。今年春节期间，娃哈哈同样在大屏上做了密集投放，配合春晚高达79.29%直播收视份额所带来的国民注意力，获得了可观的家庭覆盖。春晚期间，娃哈哈旗下清香茉莉茶和纯净水连续第5年以“春晚甄选饮品”身份出现在观众圆桌上，大屏投放与春晚曝光形成组合，覆盖了全年注意力最集中的那个夜晚。

春节的客厅和世界杯的客厅，是同一批人、同一种状态、同一种场景逻辑。这让案例本身有了启示：围绕节点做投放，更注重的是持续经营“核心场景”这件事。

节点之外，才是真正的长线。娃哈哈的做法提供了一个观察角度：世界杯和春节，对它来说不是两次孤立的营销事件，而是同一套场景逻辑的两次落地。节点是引爆器，但节点烧完之后，品牌留在用户心里的东西，才是真正的资产。

许多品牌在节点营销上投入了大量资金，但只是“出现了”，并未真正“留下来”。热搜是注意力的瞬间聚拢，赛事结束喧嚣散去，心智里往往留不下什么印记。真正有效的路径是节点引爆与长线经营并行——在最高热度时刻冲量，同时在场景中持续保持存在感，让用户不仅“见过你”，而且“在某个情境里记得你”。

流量可以买到，但哪个场景是你最核心的阵地、你在那个场景里有没有连续经营的存在感——这才是区分深浅的地方。世界杯期间，每个品牌都在说“我懂球迷”，但真正走进那个客厅、坐下来陪用户看完一场球的，寥寥无几。

世界杯还在继续。所有人都在争抢这块流量，但当所有人都争抢时，场景本身就成了稀缺变量。谁能真正嵌入观赛的客厅场景，谁的品牌信息就不再是广告，而是那个夜晚的一部分。

从这个角度看，大屏更像是一个尚未被充分竞争的品牌机会窗口。等所有人都看明白时，先入局者早已占好了位置。