迪士尼旗下海外最大短剧平台月活5亿付费2.6亿买量涨423%

近年来，海外短剧市场的格局变化速度远超预期。不仅 ReelShort、DramaBox 等老牌平台动作频频，多家超级流媒体巨头也开始加速布局这一赛道。

不久前，在 APOS 2026 大会上，印度传媒集团 JioStar 娱乐的 CEO Kevin Vaz 首次披露了一组最新运营数据。单从短剧业务自身表现来看，其体量已经大幅超越市面上绝大多数海外短剧平台。

然而，比数字更引人深思的是另一件事——全球最大的短剧玩家之一，其本身并非一家纯粹意义上的短剧公司。

全球最大短剧集团之一，背后有迪士尼阵营支撑

许多国内从业者对 JioHotstar 可能还不太熟悉。这一平台诞生于 2024 年底印度传媒业的一场重大并购：印度电信巨头信实集团与迪士尼完成印度媒体业务整合，将 JioCinema 和 Disney+ Hotstar 合并，由此推出了 JioHotstar。该平台也因此跃升为印度规模最大的流媒体平台之一。

JioHotstar 手握的资源堪称豪华：包括迪士尼内容版权、Star 电视网络、印度超级板球联赛 IPL 等顶级赛事直播权，以及大量本土影视与娱乐内容。长视频、体育直播、电视节目，几乎覆盖了所有内容形态。

最新数据显示，JioHotstar 的内容库已超过 30 万小时，涵盖 19 种语言，每周可触达超过 8 亿观众。放眼全球，这样的体量也属于顶尖水平。

今年 4 月，其版图上又增添了一块新拼图——短剧。

流媒体平台内嵌短剧入口，快速渗透下沉市场

与 ReelShort、DramaBox 等独立 App 不同，JioHotstar 选择了一条差异化路径。它推出的短剧品牌名为“Tadka”，定位为“微内容”。这一入口并未做成独立应用，而是直接嵌入 JioHotstar App 内部。

产品形态与国内短剧颇为相似：单集时长 1~5 分钟，节奏紧凑、情节密集，一次性更新数十集甚至上百集。但更大的差异在于运营思路。

Tadka 上线后表现亮眼：用户日均观看时长提升了 5 倍，其中 42% 的用户年龄在 24 岁以下。更值得注意的是，二线城市与一线城市的观看时长各贡献了约四成，说明这类内容正在快速向更广泛的印度人群渗透。

根据 FICCI-EY 发布的《2026 Media & Entertainment Report》，印度市场 60%~75% 的微短剧用户来自二线和三线城市。本地语言内容是驱动用户付费的关键因素——超过一半的观众坚持观看母语内容。当角色使用口语化的泰米尔语、博杰普尔语或泰卢固语，而非标准的印地语或英语时，用户的付费意愿会显著提升。

内容之外，产品策略也值得借鉴。JioHotstar 并未将短剧视为独立赛道，而是将其作为整个娱乐平台的一个内容入口。用户原本可能只是来看场板球比赛、一部迪士尼电影或电视剧，但随手就能刷上几集一分钟的短剧。

这一思路，与近年来国内不少平台的产品演进路径颇为相似。不是让用户下载更多 App，而是将所有内容消费都留在同一个超级平台内。

为什么偏偏是印度，成为全球短剧的新战场？

如果拉远视角来看，JioHotstar 的动作并非孤例。AppsFlyer 最新发布的《State of Subscriptions for Marketers 2026》显示，全球短剧市场的重心正在发生显著转移。

报告数据指出：印度次大陆贡献了全球 49% 的新增付费安装，几乎占据全球增长的一半。换句话说，越来越多海外短剧厂商正在将预算从欧美市场转向印度。

根据 Lumikai 发布的《State of India Interactive Media Report 2025》，印度微短剧行业在 2025 年已达到约 3 亿美元的市场规模，一年内累计下载量突破 4.5 亿次，月活跃用户超过 1 亿。报告预计，到 2030 年该市场规模有望增长至 45 亿美元，2026 年行业增速预计仍高达 91%。

从市场数据来看，印度确实是一个优质选择——安卓用户规模庞大，获客成本仍处于低位，用户已具备移动视频消费习惯。对于依赖买量增长的短剧行业，这意味著更高的 ROI，也意味着未来几年最大的增量空间。

短剧竞争，开始进入“赢家通吃”阶段

AppsFlyer 报告中还有一组值得关注的数据：全球短剧赛道前五大产品，目前占据了超过 90% 的用户获取广告支出。这意味着，海外短剧市场正在快速进入“赢家通吃”的阶段。

这一趋势与传统互联网平台越来越相似。头部平台拥有更多收入，便能购买更多流量；更多流量又进一步带来收入增长，形成正向循环。而 JioHotstar 最大的优势在于，它甚至无需完全依赖买量。

平台自身拥有超过 5 亿月活用户，短剧上线第一天就能直接获得海量自然流量入口。相比之下，独立短剧 App 需要花费数千万甚至上亿美元持续买量，JioHotstar 所拥有的平台优势，是其他玩家难以复制的。

对于 ReelShort、DramaBox 等独立平台而言，未来面临的竞争对手已不限于同行，而是手握数亿用户生态的超级娱乐平台。在印度市场，JioStar 并非个例。Balaji Telefilms 等本土影视公司也开始尝试将微短剧融入 OTT 内容体系。

当越来越多的流媒体平台将短剧视为内容矩阵的一部分，而非独立赛道时，海外短剧行业的竞争逻辑，或许正在发生根本性的变化。

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