市场监管总局广告引证执法指南严管虚假宣传

近日，市场监管总局正式发布了《广告引证内容执法指南》，该指南旨在通过细化监管规则，有效遏制“大字吸睛、小字免责”等违法广告行为，进一步规范商业广告市场秩序。这一指南的出台，标志着我国广告监管制度体系的持续完善，为广告活动主体提供了明确的合规操作指引，同时也为市场监管执法工作提供了具体依据。

长期以来，部分广告在引用数据、统计资料或调查结果时，利用“文字游戏”误导消费者，这种现象屡见不鲜。《指南》的出台正是为了积极回应这一社会关切，通过明确概念、细化要求、分类说明，帮助广告主、经营者及发布者提升合规能力，切实防范通过制造所谓“萝卜坑赛道冠军”等手段加剧“内卷式”竞争，保护消费者合法权益。

明确广告引证内容定义与责任

《指南》首先对“广告引证内容”和“引证广告”的概念进行了明确界定。广告引证内容指的是在广告中引用第三方生成、制作的，与所推销商品或服务相关的数据、统计资料、调查结果、文摘、引用语等信息。根据规定，广告主须对引证内容等全部广告内容的真实性、准确性、合法性负责，并承担相应的举证责任。引证内容必须真实、准确、合法，严禁引用虚构、伪造或无法验证的内容来欺骗、误导消费者。

细化不同类型引证内容的规范性要求

针对实验测量、统计调查、文献资料等不同情形，《指南》提出了具体的规范性要求。例如，基于实验、测量、检验检测获取的数据，出具结论的机构必须具备相应的法定资质与专业能力，且所采用的方法需符合国家标准或行业普遍认可的标准。统计或调查资料应通过科学方法取得，样本需具备科学性与代表性，结果偏差须控制在合理范围内。引用的文摘、引用语必须与原文意思完全一致，文献资料需真实存在且可查询验证。

重点整治“大字吸睛、小字免责”等乱象

《指南》特别针对“大字吸睛，小字免责”这一广告乱象，从正反两方面作出了明确具体的要求。在通过文字、图片、音频、视频等方式表明引证内容出处、适用范围、有效期限时，其字体、字号、颜色或语音清晰度必须满足一般公众能够清晰识别的标准。严禁利用减小字号、改变字体、使用与背景相近颜色文字等方式，对商品性能、功能、优惠条件等进行限缩，或作出不符合科学常识的解释。此外，对于使用“最高级”“最佳”“第一”等绝对化用语进行宣传，但不符合豁免条件（如地域范围小于省级、行业分类过窄等）的情形，同样将被认定为违法。

列举构成虚假广告的具体情形

《指南》对广告引证内容构成虚假广告的情形进行了分类列举。例如，使用虚构、伪造或无法验证的数据作为引证内容；通过篡改、部分引用、歪曲结论等方式夸大有利信息或隐瞒不利信息；引用的文摘与科学常识明显不符；数据结论已被修正但未及时更新广告内容等，均将被认定为广告内容虚假或引人误解。此外，无法说明引证内容出处、未明确适用范围或有效期限等情形，也将作为认定虚假广告的重要考量因素。

明确后续监管与执法方向

下一步，市场监管总局将指导地方市场监管部门，结合当前正在推进的广告提示性用语乱象清理整治工作，全面落实《指南》要求。对于违法情节轻微、发布时间短、浏览人数少，且及时改正、未造成危害后果的，依法可不予行政处罚，但需对当事人进行教育。此举旨在缓解广告主的“营销焦虑”，引导其主动摒弃“文字游戏”式广告，促进市场健康有序竞争。

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