市场监管通报电商促销问题 百亿补贴宣传存疑

日前，北京市市场监督管理局围绕即将来临的“6·18”网络集中促销活动，约谈了多家主流电商平台，并就其存在的“内卷式”竞争风险及促销活动中的违规问题进行通报。此次约谈旨在有效防范市场风险，切实保障消费者合法权益，维护公平有序的网络交易环境。

通报显示，部分电商平台在促销宣传、规则制定及信息公示等方面存在不规范操作，已引起监管部门高度重视。特别是“百亿补贴”活动的真实性与透明度问题，成为关注焦点。

平台促销活动存在的主要问题

通报指出，淘宝（天猫）平台自2026年5月起，通过媒体及App广泛宣传“6·18百亿补贴”活动。但监管部门调查发现，该“百亿补贴”并非专为“6·18”设立的短期补贴，而是一项长期营销策略。平台多次拒绝透露本次“6·18”期间实际补贴金额以及平台与商家的出资比例。此外，“百亿补贴”频道内部分商品未公示实际销售者的资质信息。

拼多多平台也推出了“百亿补贴”活动，但未在规则中明确实际补贴金额及平台、商家出资比例，且无法提供相应证明材料。此外，其促销规则中存在单方面免除平台法定责任的条款。

京东平台推出的“百亿补贴”与“百亿农补”活动，未在规则中公示促销期限，也未明确实际补贴金额及平台、商家出资比例，同样无法提供证明材料。此外，其“百亿超市”活动也未公示活动规则。

促销规则透明度不足与消费者权益风险

除补贴问题外，其他平台在促销规则透明度方面同样存在问题。抖音平台推出的“6·18好物节”及“百亿消费券”等活动，未向消费者公示促销规则；其活动招商规则规定，平台可直接通知商家规则调整，未设置公开征求意见环节。

小红书平台的“积分抽好礼”有奖销售活动，信息公示不完整，仅标注奖品总量，对中奖概率、弃奖规则等核心信息均未明确公示。其活动规则还规定，平台可单方面变更规则，消费者“继续参与视为同意”，这实质上排除了消费者的协商权利。

专家观点与监管要求

中国社科院大学互联网法治研究中心主任刘晓春分析指出，各平台争相推出“百亿补贴”活动，可能带来“内卷式”竞争风险，对行业长期健康发展不利。尤其是非理性的大额补贴，不仅扭曲市场价格机制，还可能将成本完全转嫁给商家，严重压缩商家利润空间，阻碍行业创新与升级。

北京市市场监督管理局对各平台提出明确要求：第一，要深刻认识“内卷式”竞争的危害，将竞争焦点从补贴和价格战转向创新与服务比拼；第二，要立即组织全面自查，对“6·18”促销规则进行系统梳理与审核，迅速整改不合规问题；第三，监管部门将持续运用综合整治工作机制，开展动态监测，切实维护市场正常秩序。

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