直播卖土货爆单，村里却愁坏了是什么原因

《半月谈》2026年第12期

拿手机下地、开直播干活——农村直播带货这几年确实火得一塌糊涂，成了土特产外销的重要渠道。但仔细看下来，其中的门道可不少。半月谈记者在走访中发现，当直播行业进入深度调整期后，从生产到物流，农村土货的产业链短板开始纷纷暴露，补课的紧迫感越来越强。

镜头架田间，土货出山去

清晨，大别山腹地的雾气还没散尽，湖北省麻城市乘马岗镇上马石村的三农直播基地就已经热闹开了。

“江校长，你看看我这批刚晒好的干蕨菜咋样？”“老江，家里的鸡蛋攒了200个，能上播不？”七八个村民拎着竹篮、蛇皮袋，在基地门口排起了队。他们口中的“江校长”，是上马石村为产业发展聘请的“名誉村长”江明。直播时自称“美食校长”的他，已经积累了25万粉丝。

“这个基地是去年6月搭起来的，一年下来销售额已经达到2000万元。”江明一边招呼农户登记货品，一边对半月谈记者说。这位“80后”青年2020年回乡后，误打误撞闯进了电商直播的大门。如今，他的团队已有12人，常态运营着3个账号。

在几十公里外的张家畈镇蔡店河村，半月谈记者见到了另一位“村播”宋蔚。蔡店河村村委会副主任宋蔚以“小宋村长”的账号，在直播平台上为周边5个村代销土特产，2025年销售额约200万元。宋蔚说，直播带货还成了村里开展政策宣传的好载体，森林防火、医保等政策通过这些直播视频得到了更广泛的传播。

玉米棒能卖，玉米粒卖不了？

热闹归热闹，发展瓶颈也在逐渐显现。

从产业基础来看，缺乏统一规划、质量标准，深加工能力和品牌赋能效力都比较低，导致农村主播对土货的议价能力很弱。“眼下乡村产业普遍呈现出小、散、弱的格局，以散户种养、家庭小作坊为主，产业链停留在初级产销环节。”一位受访基层干部这样说。

再从销售过程来看，问题同样扎眼：一些农村土货要么卖不了，要么卖不上价。“刚掰下来的玉米棒能卖，但加工成玉米粒就不能卖了。”皖北一位有直播经验的村干部告诉半月谈记者，大多数村民自产的农产品没有取得食品经营许可证等合规资质，土货销售被认定为“非标品”，根本无法在平台上架。

一位直播带货的村干部直言，他因为帮村民带货未取得相关许可的农产品，被罚了好几万。“平台对生产许可证管得很严，一般不支持‘非标品’上架，村民自产的干菜、粉丝就‘上不了台面’。”宋蔚补充道。

采访中，多位受访者都提到了当下农产品销售领域普遍存在的过度竞争现象。在市场比价压力下，农产品盈利空间不断收窄。江明举例说，秭归橙子从以前的6到8元一斤降到了2到3元一斤，利润空间被严重挤压。

从终端物流来看，仓储、冷链等基础设施建设短板，加上销售规模小等原因，导致山区农产品物流成本依然较高。一位农村电商从业人员反映，偏高的物流成本，让一些当地特色农产品在平台上失去了价格优势。

图片来源：视觉中国

做强“本土产业链”，功夫在直播间外

“不怕卖不出去，就怕卖太好。”华中师范大学中国农村研究院教授郝亚光说，单纯追求短期订单爆发，并不一定有利于产业稳健发展。一次“爆单”就是对产业链的一次压力测试，而一些地方在仓储、物流和售后等环节，显然还有不小的提升空间。

“有的农村搞直播，一时热热闹闹，最后却昙花一现。原因就是品控不稳导致消费者体验差，消费者体验差又拉低复购率，最后口碑一夜归零。”郝亚光认为，必须把卖货的短链条拉长为产业的长链条，不能让直播带货变成“一锤子买卖”。

直播带货可以成为乡村振兴的“加油包”，但真功夫在直播间之外。在产品端，“适度标准化”正在破题。半月谈记者了解到，麻城当地的电商运营团队正尝试统一包装、制定采收标准，联合村两委引导农户按要求灌装、晾晒。条件稍好的地方还筹建了仓库，集中收储村里的农产品，并聘请工人进行标准化分拣、包装，从源头解决资质和品质问题。

基础设施层面，“共建共享”逐渐成为共识。受访专家和基层干部提出，单个村建冷链、分拣线成本太高，以乡镇甚至县域为单位统筹，建设共享预冷仓和分拣中心，既能摊薄成本，又能保障旺季弹性；物流方面则可以通过集单模式，把单件商品的物流成本降下来。

在商业模式上，通过持续运营实现复购，才是细水长流的逻辑。郝亚光认为：“直播间的价值不该是制造一次性流量脉冲，而应该是品牌展示和用户教育的窗口。”

半月谈记者：龚联康 陈诺 潘峰