家电厂商告别低价内卷竞争模式

进入2026年下半年，家电厂商正加速摆脱低价内卷的泥潭，从以往的价格战策略全面转向以价值为核心的新赛道。这一转变并非单纯受限于政策导向，而是存量市场竞争格局下，企业生存逻辑的必然调整——简而言之，不转型就难以持续发展。

今年618电商大促结束后，国内家电市场涌现出一系列引人深思的变化。

其中最显著的亮点是：虽然一线市场的竞争仍然异常激烈，商业交锋持续不断，但主要家电厂商之间那种恶性低价竞争的氛围，仿佛一阵短暂的风，几乎消失殆尽，没有留下太多痕迹。

多位家电企业负责人向记者表示，今年618大促的气氛与往年迥然不同。企业不再竞相推出吸引眼球的超低价商品，而是与电商平台紧密合作，集中推出一系列同时具备技术亮点、功能特性，以及情绪价值和场景化体验的差异化产品。

线下渠道经销商也坦言，今年京东、天猫虽然也选择在618期间凭借价格优势进行销售，但针对终端用户的价格绞杀战并不突出。京东重点推广IP联名定制产品，而天猫则把重心放在细分品类的深度挖掘以及新品牌的孵化与培育上。

面对这一变化，不少厂商将其归因于国家层面“反内卷”的政策引导。然而更深层次的原因，却是许多企业不愿正视的市场真相：在消费需求疲软、整体市场下行的宏观周期里，即便天天打价格战，也无法有效拉动销量。持续降价抢单，对很多企业来说，反而可能“赔了夫人又折兵”，将自己拖入更深的经营困境。

这种转变并非偶然事件，而是家电产业从增量时代跨入存量时代进程中，所有厂商必须经历的关键节点。当然，这并不代表家电市场会就此彻底终结低价竞争——阶段性的价格比拼不会消失，甚至可能借助消费升级、新产品普及等机会再次卷土重来。

那么，当恶性低价竞争逐步消退，对家电厂商未来的发展究竟会带来哪些积极影响与潜在风险？这直接关系到2026年下半年的行业竞争格局，以及2027年全年市场的走向与产业基本面。

第一，消费者已经发生改变——低价战的退场，仅仅是一个新的开端。当前，主流家电企业与渠道商已共同认识到，家电市场的风向与风口正在经历根本性变化。即便是头部厂商，也发现过去那套“降价、让利、补贴”的传统策略，越来越难以打动用户。更重要的是，当前消费群体正在明显分化：一部分追求高端品质，另一部分看重极致性价比，同时保守谨慎的消费人群也在扩大。对于家电这类耐用消费品，刚性需求更新节奏放缓，消费动力日趋不足。

第二，行业巨头洗牌的战鼓已经持续敲响。当前家电市场呈现典型的“僧多粥少”格局，每个企业都渴望存活，谁也不愿意出局，因此只能更加拼命地争夺有限的市场份额。低层次价格战的暂时停歇，并非终点，而是新一轮博弈的序曲。头部厂商的竞争实际上已经升级加码——不再只是简单降价，而是变换策略，例如“大品牌让利抢单”，在国家补贴政策之外叠加“以旧换新”补贴，实现品牌、价格、营销、渠道、服务的全面竞争。竞争门槛更高，残酷性也更强。

第三，市场环境变得更加残酷且乏力。接下来的家电市场竞争环境，对许多厂商并不乐观。所有企业都必须正视一个残酷的现实：家电市场并非简单的“变好”或“变差”，而是深陷泥沼，短期内没有谁能轻易打破低迷周期。因此，未来比拼的不只是实力和效率，更是耐力与韧性。适者生存，始终是最朴素也最残酷的商业法则。

在这个新旧逻辑交替的关键时期，放弃低价内卷并非只是一种姿态，而是一场生存方式的根本转型。对于海尔、美的，以及京东、天猫，还有格力、海信、长虹、TCL、方太、老板、华帝、九阳、苏泊尔等众多品牌，谁能够率先从“价格厮杀”转向“价值创造”，谁才能在漫长的行业淘汰赛中存活下来，并最终迎来行业曙光的到来。