欧盟或对谷歌广告技术开罚单，金额不大但反垄断信号明确

8月31日消息，据路透社报道，三位直接知情人士透露，Alphabet旗下谷歌公司可能在未来几周内面临欧盟的反垄断罚款，原因是其广告技术业务涉嫌存在反竞争行为，不过此次罚款金额预计不会太高。

欧盟委员会此次处罚决定源于一场持续四年的调查。最初由欧洲出版商协会（European Publishers Council）提出投诉，最终欧盟在2024年正式对谷歌提出指控，认为其在广告服务中存在偏袒自身业务、排挤竞争对手的行为。

此次相对较轻的罚款，也反映出欧盟新任反垄断负责人特蕾莎・里韦拉（Teresa Ribera）与前任玛格丽特・维斯塔格（Margrethe Vestager）在处理科技巨头违规行为上的不同思路。维斯塔格更倾向于通过高额罚款形成威慑，而里韦拉则更注重推动企业停止反竞争行为，而非仅仅进行经济处罚。

目前，欧盟竞争监管机构尚未就此发表正式评论。谷歌方面则引用了其在2024年发布的一篇博客文章作为回应，文中指出欧盟委员会对广告技术行业的理解存在缺陷，并强调出版商和广告商在选择合作伙伴方面享有充分的自主权。

据悉，本次罚款金额将远低于2018年欧盟对谷歌开出的43亿欧元（约合358.09亿元人民币）天价罚单——当时谷歌因利用Android移动操作系统打压竞争对手而受罚。

事实上，这并非谷歌首次在欧盟面临反垄断处罚。2017年，谷歌因利用其比价购物服务排挤欧洲小型竞争对手，被处以24.2亿欧元（约合201.53亿元人民币）罚款；2019年，又因滥用市场主导地位，限制合作伙伴使用谷歌AdSense平台以外的广告中介服务，再次被罚14.9亿欧元（约合124.08亿元人民币）。

2024年，谷歌广告业务营收达到2646亿美元（约合1.89万亿元人民币），涵盖搜索服务、Gmail、谷歌应用商店、谷歌地图、YouTube、谷歌广告管理器、AdMob及AdSense等多个领域，占公司总营收的75.6%。目前，谷歌仍然是全球数字广告市场的领导者。

值得一提的是，谷歌并未单独披露其广告技术业务的营收情况。该业务主要面向外部客户提供广告服务，与谷歌搜索广告属于不同业务板块。

知情人士还证实了路透社去年的报道：尽管前任欧盟反垄断负责人曾建议谷歌剥离DoubleClick for Publishers广告管理工具和AdX广告交易平台，但里韦拉此次不会要求谷歌拆分其广告技术业务。

他们进一步表示，欧盟甚至可能无需发布拆分令——因为美国一名法官已确定将于9月开庭审理相关案件，届时将就谷歌在在线出版商广告工具市场的主导地位探讨可能的补救措施。

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